定位理論50周年企業家系列訪談 | 快狗打車陳小華:企業要在用戶心智清晰建立定位 2019-07-09

快狗打車董事長講述了他對“定位理論”的理解,以及戰略咨詢公司特勞特如何運用定位理論幫助他重新制定戰略、整合商業模式的過程。

以下為特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特(中國)董事長鄧德隆和FT中文網總編輯王豐對快狗打車案例的點評。

鄧德?。嚎旃反蜍囀且粋€關于企業如何調動用戶心智力量的最佳案例——定位的本質是回答“我是誰?”、“我向社會提供何種獨一無二的價值?”,不回答清楚這兩個問題,任何企業都沒有存在的根本理由。原來的“58速運”顯然沒有很好地回答這兩個基本問題,一是它無法擺脫自己是58集團一個子頻道的認知,因而難以進入更為廣普的市場;二是“速運”仍然是一種物流公司的認知,而物流行業巨頭林立,顧客沒有選擇“58速運”的理由。改名“快狗打車”,定位為“拉貨的打車平臺”, 脫離58母體,找到了心智的根據地,也即存在的根本理由。同時,這也是一次調動用戶心智力量的賽道升維,從“物流”升維到“出行”賽道,從服務端切入更為廣闊的個人帶貨出行市場。定位清晰之后,企業就能圍繞定位進行環環相扣的運營,成為新賽道的領先企業。

先清晰定位,準確回答“我是誰”,準確定義企業存在的獨一無二的理由,再以定位為核心進行戰略配稱和高效運營??梢?,有效調動用戶心智力量將是所有企業必須要面對的挑戰,也是企業家的首要挑戰。

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王豐:最近幾年我本人兩次采訪鄧德隆先生,并且對“定位理論”在中國服務企業的案例有了一些初步了解。能夠感到,鄧總和他的同事們一直希望將定位理論有所發揮和擴展,用于為更多的互聯網、科創類企業服務,在關鍵決策過程中幫助企業領導人找準方向,在紅海競爭中出奇制勝。

快狗打車案例就是“定位理論”延展的一個優秀案例。中國的互聯網公司,尤其是O2O類企業,非常善于將其他國際市場上已經驗證的商業模式帶入中國落地,同一賽道上往往迅速產生多家模式類似的創業公司,在資本、技術與人才的殘酷拼殺中激發二次創新、三次創新,并開拓出新的模式和市場。在這個過程中,能夠盡快產生對市場規律和消費者心理的深刻洞察,并據此調整、轉型的企業往往能夠獲得先機,迅速打開局面。

陳小華在采訪中提到,用戶對58速運究竟是“物流”、“搬家”、還是“快遞”企業的模糊理解,在一定程度上也許反映了企業自身在快速發展和激烈競爭中對發展方向的模糊和搖擺。運用定位理論將之重新定義為“打車” (潛臺詞“貨運版的滴滴”),既從用戶層面澄清了商業場景,也幫助企業領導人專注、提升了賽道,為團隊指明了發力方向。


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