定位理論50周年企業家系列訪談 | 勁霸兩代掌門人:企業向年輕化轉型更需要定位 2019-07-12

洪伯明認為定位是企業的“指路明燈”,告訴企業方向在哪里;洪忠信的觀點則是:定位理論是潛力遠遠沒有被挖掘的金礦和中東石油。

2002年,33歲的洪忠信正要從廣州飛往昆明,在機場的書店里,他看到了《定位》一書。

當時的勁霸男裝正從單品批發向連鎖專賣轉型升級,在翻看了《定位》兩個章節之后,洪忠信認定定位理論能夠解決他的困惑,隨后勁霸就成為了特勞特中國公司的第一個合作伙伴。17年來,特勞特幫助勁霸在用戶心智中將“勁霸男裝”與“茄克外套”劃上等號,從而在眾多男裝品牌中脫穎而出,成為頭部企業。

從去年開始,勁霸CEO職位由洪忠信的兒子洪伯明接任,洪忠信繼續擔任董事長。洪伯明認為定位是企業的“指路明燈”,告訴企業方向在哪里;洪忠信的觀點則是:定位理論是潛力遠遠沒有被挖掘的金礦和中東石油。

注冊用戶腦海中的“茄克”,并且將消費人群定位為創富族群,同時隨著企業整體年輕化的轉型,例如新媒體的傳播和小程序的服務,勁霸男裝過去十幾年的發展和定位理論的應用與之息息相關。

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以下為特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特(中國)董事長鄧德隆和36氪首席內容官李洋對勁霸男裝案例的點評。

鄧德?。?/strong>勁霸是特勞特中國公司的第一個合作伙伴。洪忠信先生非常了不起的地方,在于他在2002年就在思考,勁霸要在用戶頭腦里要去“注冊”一個什么樣的詞?現在我們經常說“一詞占領心智”,比如奔馳代表“尊貴”、寶馬代表 “駕駛”、沃爾沃代表“安全”。但是在2002年,很少有中國企業家去想這個問題。

我們和洪總一起確定了,勁霸要在用戶頭腦里去注冊“茄克”,讓“勁霸”代表茄克。用洪總的原話說“當勁霸等于茄克的時候,這個企業就有了力量”。

勁霸圍繞定位做了許多戰略配稱,包括舍棄了它已經開了一百多家店的勁霸皮具,還有上游的精配原料等業務,把所有資源集中起來,去干了這一件事情,就是在用戶心智中把“勁霸”與“茄克”劃等號。也正因為如此,勁霸才能夠調動心智力量,獲得用戶首選,在商務休閑市場占據一個頭部位置。

在2002年,服裝行業普遍還停留在賣產品、賣款式的階段,勁霸走在了行業的前面,用定位引領戰略,配置企業資源,創造了一個強大的品牌。勁霸幾乎從來不打折,用戶依然很認同、很忠誠,企業也由此獲得了長足的發展。

李洋:男裝是個競爭激烈的市場,時尚業本身變幻莫測,很多品牌在其中起起伏伏。

勁霸男裝一路走到今天,最難能可貴之處是在國內同行中較早運用定位理論,用新一代的管理理論武裝自己,聚焦于茄克,通過做減法來守住自己的邊界,而不是拼命做多擴大邊界。更讓人欣喜的是,這家公司也在借用小程序引流,完成線下購買,這也有賴于此前的定位為之打下的品牌基礎。是個與時俱進的典范。



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