定位理論50周年企業家系列訪談 | 市場廣闊但是擁擠?宣酒用“小窖釀造”完成突圍 2019-08-02

除了白酒,恐怕再難想出一個行業,既有巨大的市場,又有超乎尋常的競爭。

《中國白酒行業市場需求與投資戰略規劃分析報告》統計數據顯示,2018年,中國白酒行業市場銷售收入達到了5363億元,累計實現利潤總額1250億元。同時,有數據顯示,2017年白酒行業規模以上企業數量為1593家,而2018年,全國白酒規模以上企業數量為1445家,減少148家,白酒行業向頭部企業集中的洗牌已經開始。

“所以不是要做得更好,而是恰恰要做到第一?!卑不招萍瘓F董事長李健在視頻采訪中表示,不管是高檔、中檔、低檔,還是醬香、濃香、清香等類型,市場上的品牌成百上千,消費者早已無從選擇。想要在這個市場中脫穎而出,“更好”顯然是不夠的,找到并占據一個能成為“第一”的細分領域才是取得成功的關鍵。

2010年,宣酒與特勞特公司一起找到了“小窖釀造”這個細分領域, 并用了8年時間成為該領域第一。這8年間,為了做實定位、進入心智,宣酒砍掉了利潤達一兩千萬的產品和業務線,從而化繁為簡,將產品簡化為一個單品:紅瓶宣酒,這一單品在8年時間內賣出了2億多瓶。

在全國白酒市場,川酒與皖酒上市公司數量最多、競爭最激烈。宣酒通過占據“小窖釀造”這一定位,成功躋身安徽白酒五朵金花。成為“小窖釀造”第一后,宣酒正在持續做大,在白酒行業向頭部集中的浪潮里,成為中檔白酒的領先品牌。

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以下為特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特(中國)董事長鄧德隆和36氪首席內容官李洋對宣酒案例的點評。

鄧德?。汉芏嗳藛?,在巨頭環伺的行業里,中小企業如何能夠找到自己的定位?我們的建議是,避開大公司,在一個小地方建立一個大公司看不上的定位。比如白酒行業,上萬億規模,數千家企業,小酒企如何找到自己的根據地?宣酒找到了,大酒企普遍使用機械化生產的大窖,它偏偏反向而行,將“小窖釀造”這樣一種傳統工藝作為自己的定位。大企業不愿意做,也不可能做。對小企業來說,把有限的資產放在這里就安全了!

小企業資源有限,這時就要學會做取舍,集中、集中再集中優勢兵力,在一個不被大企業關注但最好又具有擴展性的地方。比如,宣酒不但定位集中在一個小地方,連產品都實現高度集中,極度集中??车袅?60多個產品,在長達4年的時間里就只銷售一款產品——紅瓶宣酒,消費者的認知很簡單,就是“一支紅瓶”,這支紅瓶在8年時間內賣出了2億多瓶。同時,先聚焦局部市場,在局部市場建立起優勢定位。產品之外,宣酒的市場范圍也實現集中,宣酒有一年的戰略核心任務就是舉公司之力主攻合肥市場。在安徽,合肥屬于高勢能市場,合肥打下來,整個安徽省就都拿下來了,后面幾年便可持續追擊收割,待品牌勢能蓄積得足夠高時,借勢推出更好質量,更高價值產品將定位的影響力擴張到更有影響力、購買力的人群,將定位做強做大,2018年推出的宣酒6勢如破竹,不到一年全省賣出百萬箱。

安徽是白酒大省,酒業人士素有“西不入川,東不入皖”的戒律,競爭極為激烈。宣酒起步的資源那么少,卻能夠通過“小窖釀造”這一定位脫穎而出,硬生生地在行業人士望而生畏的安徽建立起一個強大的根據地。未來白酒行業一定會全面向全國性大品牌集中,但是像宣酒這樣建立了定位的企業,能夠繼續擁有自己的一席之地,才可以突破區域品牌的限制,走向全國。

李洋:慢即是快,少就是多,把產品的定位聚焦在一個特征上,才能夠讓用戶在紛繁復雜的信息世界里記住它。宣酒的突圍,正是因為在特勞特定位理論幫助下,抓住小窖釀造的差異化,從全國近兩千家規模以上的酒廠里脫穎而出。須知在這個過程中,宣酒也大膽砍掉了所有非核心產品,其中包括能夠帶來數千萬利潤的高檔和低檔白酒。這個決策雖然一時痛苦,但最終讓宣酒在用戶心智中找到了“存在之家”,實現了高速增長,成為白酒行業的一匹黑馬。



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