定位理論50周年企業家系列訪談 | 賽道廣闊待開創,明月鏡片搶占戰略大機會 2019-08-08

過去,人們在購買眼鏡時,往往更在意鏡架的美觀,而忽略了真正為眼睛健康負責的是鏡片。

消費者心智中對“鏡片”還是空白,這正是鏡片行業最大的戰略機會。2017年,特勞特公司與明月鏡片一起確定了戰略定位——在消費者心智中把明月與鏡片劃上等號,讓明月鏡片成為消費者配鏡時的首選。

明月是一家有歷史的企業,1980年從眼鏡零售店起步,2000年在上海建立起第一家樹脂鏡片工廠,如今已是全國銷量領先的鏡片制造商。2017年定位確定后開始發力,2018年及2019年連續兩年提價,但公司業績不跌反升。因為明月的帶動,整個鏡片行業正在遠離價格戰而進入良性發展軌道。

董事長謝公晚認為,定位的作用,是通過外部視角指明了公司發展的大方向和大機會。方向一旦明確,企業只需要集中資源,朝新目標和新方向使勁?!霸瓉泶蛞还飳?,打一米深,現在只打一米寬,打十公里深,打一百公里深” 。

繞過價格戰陷阱的明月鏡片,正在朝著中國鏡片第一品牌前進。

以下為特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特(中國)董事長鄧德隆和36氪首席內容官李洋對明月鏡片案例的點評。

鄧德?。好髟络R片的戰略歷程,可以概括為從“隱形冠軍”到“心智首選”。從業務層面來說,明月是鏡片的供應商,直接客戶是眼鏡店,表面上看是一家B2B的企業,不需要和終端消費者發生連接。但是大多數B2B的企業都要思考,你最終還是要在C端用戶那里建立定位,這樣才能強化競爭力、提升對B端客戶的議價能力,通過在C端最終用戶心智中建立起明月作為鏡片領導地位,品質可靠的戰略定位,為明月再造整個行業提供了源源不斷的動力。

在明月戰略調整之前,國內的鏡片行業已經進入了一個非常危險的境地,消費者在購買時幾乎完全不關注鏡片,只關注鏡架,以至于鏡片供應商在行業里無足輕重,同質化、價格戰,劣幣驅逐良幣,行業進入惡性循環。明月鏡片作為國產鏡片領導者,站出來重構價值鏈,在最終用戶心智中建立起定位,從而有底氣宣布永久性退出價格戰,不斷投入升級產品,引領整個行業重歸良性發展的軌道。

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明月鏡片通過戰略定位,還重新定義了自己所處的行業——不止是近視鏡片的供應者,而是通過光學設備為人類保護眼睛,由此新定位而發現了“防藍光眼鏡”這樣一片廣闊藍海,并能夠較為輕松地運用既有優勢在這個賽道占據頭部位置。目前,各種行業頭部資源迅速向明月靠攏,共同推進“為人類保護眼睛”的戰略,未來的發展機遇無限寬廣。

李洋:因為上下游價格不透明,眼鏡行業一向給人以暴利的印象。實際上,定價權掌握在眼鏡店等渠道手中,鏡片供應商話語權比較小,輕易就陷入到價格戰中。要想不被拖入到價格戰的泥沼中,必須摒除雜音,把資源配置往最關鍵的地方。這也是為什么明月眼鏡雖然是家to B的企業,也需要運用特勞特定位理論,在迷茫的時候找到最能發揮自身優勢的明確方向,即主攻鏡片、代言鏡片,在終端消費者心智中注冊“鏡片”這個詞。

這跟明月的歷史有關,2000年時它建立了上海第一家樹脂鏡片工廠,也跟消費者的實際需求有關,比起鏡架,鏡片才真正發揮著護眼的功能。特勞特讓明月意識到,如果明月鏡片進入消費者心智并成為其首選,它對渠道的議價能力就會大大提高。方向一旦明確,接下來就是執行和貫徹。明月借此成功跳出同行間的價格戰,在宏觀環境不太好的情況下,依然保持了高速增長。



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