定位理論50周年企業家系列訪談 | 通過兩次重新定位,安吉爾實現飛躍 2019-08-14

2000年之前,安吉爾作為飲水機的開創者,年銷售額就已經突破10億,當時的主要產品是飲水機,SKU有數百個。

2013年底,為了把握住人們對飲水質量要求越來越高的大趨勢,安吉爾與特勞特公司合作,從傳統的飲水機市場切入凈水器大市場,并重新定位為“高端凈飲水專家”,之后幾年內逐步將在售的數百個SKU縮減,聚焦所有資源打造一款高端凈水器A6,價格直接定在3499元,拉開了與行業中998普及風暴產品的差距。2019年,安吉爾把握住全場景凈水趨勢的興起,從傳統的“凈飲水設備制造商”轉型為“凈飲水解決方案服務商”,對接更廣闊的消費者和商用需求,企業銷售規模和利潤持續提升。

從以飲水機為主營業務,到“高端凈飲水專家”,再到“凈飲水解決方案服務商”,隨著定位的不斷升級,安吉爾也在通過對“上不封頂”的技術研發的持續投入,推動產品和技術創新,保證領先地位。在以定位為核心牽引整個企業戰略的基礎之上,安吉爾也同時與麥肯錫和IBM等咨詢公司分別在運營效益層面進行深度合作。

“不應該橫向發展,應該更縱深地去發展,就是如何在凈飲水領域里面做深、做透、做成專家?!卑布獱柤瘓F總裁孔那認為,“定位本身就是一種選擇,是選擇企業的與眾不同,也是選擇企業與眾不同地服務哪些人群?,F在的競爭地點不是可見的,而是消費者心智,關鍵在于消費者是不是能夠想到你,是不是能夠優選你?!?/p>

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以下為特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特(中國)董事長鄧德隆和36氪首席內容官李洋對安吉爾案例的點評。

鄧德?。喊布獱栐浭秋嬎畽C行業的領導品牌。隨著時代的變化,用戶對環境污染的關注不斷增強,對凈水的需求蓬勃興起,安吉爾借力于用戶對安吉爾有飲水認知的優勢,將之嫁接凈水的新市場、新趨勢上。即把自己重新定位成為“高端凈飲水專家”,從而把握住了這個新的社會大需求。后來,越來越多的人希望在不同的場景下使用凈水,不僅僅是喝水泡茶要用凈水,還有洗菜做飯、刷牙洗澡等等,都希望用凈化過的水。于是安吉爾再次升級為“凈飲水解決方案服務商”,為用戶提供一站式的凈飲水解決方案。

當外部環境發生重大變化,企業如何能夠及時抓住趨勢和機遇?優秀的企業家要利用好自己已有的用戶心智認知基礎,然后把它和新市場、新機遇重新鏈接起來,才能夠從此岸走到彼岸,抓住歷史賦予的大機會。安吉爾就是這樣一個典型的案例,它原來在消費者心智中有很強的飲水機認知優勢,我們把它及時轉化為高端凈水器專家,用好已有的技術優勢,和外部的機會結合起來,實現華麗變身。

很多人都知道定位之父杰克·特勞特先生1969年創立定位理論的故事,特勞特當年撰文預言通用電氣(GE)、美國無線電公司(RCA)進軍電腦行業一定會失敗,其實,特勞特先生并不反對做電腦,他只是說,如果GE和RCA要進入電腦行業,應該用好自己在用戶心智中的已有認知,比如RCA,如果它運用好自己的心智資源,做關于無線廣播類的電腦主機,肯定比IBM更有優勢,用戶心智就容易接受。

再偉大的企業、再了不起的科技創新,遲早都會過時,外部的變化從未停止,那怎么辦?如果你凌空而上,就像GE和RCA進入大型電腦主機行業那樣,大概率會以失敗告終。因為它們切斷了歷史的連接,就會被用戶心智形成的“天網”阻擋,沒有任何企業(即便如通用電氣這般強大也不例外)足以穿越用戶心智為之設定的恢恢天網。更遑論還有外部競爭對手的阻力。實際上,真正的定位原理告訴大家,就是要用好用戶已有認知作為發射力,來把握住外部的機會,不斷迭代蛻變,讓企業基業長青。

李洋:安吉爾和特勞特的合作,其實是一個關于變化的故事,確切地說,是如何預判趨勢并且做出有效的應對。從以飲水機為主營業務,到“高端凈飲水專家”,再到“凈飲水解決方案服務商”,這其中發生變化的不僅是平均產品單價從600多元到3000多元,還有整家公司戰略定位上的變化。

特勞特敏銳地發現中國社會的消費升級和大眾愈發重視健康的趨勢,幫助安吉爾跨出飲水機的限制,上升到高端凈飲水專家的整體概念,在未來很長一段時間里,凈飲水也會是個剛需市場。而安吉爾在這個轉變的開始,將資源從原來的上百個在售的產品聚焦到一款主打產品,也足見對定位理論的執行力度——消費者要的不是復雜,他們要的是越來越簡單,只要那個“簡單”包含的定義是足夠好,哪怕產品只有一款,消費者也愿意買單。



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