媒體聚焦 | 陳逸倫:特勞特批量培養“聯合創始人” 2020-03-1636氪

近日,36氪與特勞特(中國)管理合伙人陳逸倫進行了一場深入對談,暢談年輕人如何為自己的人生“定位”,也談到了特勞特的發展戰略、制度創新和人才觀。

近段時間,疫情對實體企業影響巨大。有兩家公司廣受關注,一家是老鄉雞,董事長束從軒一句“16328名員工,再難也不能丟下一個人”讓這家中式快餐連鎖飽受贊譽。提起它,很多人會想到“干凈、衛生”和“業界良心”。

另一家是線上教育平臺“猿輔導”。2月3日,猿輔導直播課創下“全國500萬中小學生同日在線聽課”的行業紀錄,隨后參與人數更迅速攀升至超過2000萬。它是國內K12在線教育領域首個獨角獸公司,估值超過30億美元?!爸行W全科在線輔導”、“上網課就上猿輔導”是它的鮮明標簽。

兩家公司有一個共同點,深諳“定位”之道,擁有清晰的定位戰略。

老鄉雞原名“肥西老母雞”,2011年與特勞特公司合作后,董事長束從軒以“一夜之間換掉舊品牌”的驚人之舉,瞄準“中式快餐第一”的位置全力快跑,8年間在全國開出800多家直營門店,2019年被中國飯店協會、中國烹飪協會評為中式快餐第一。猿輔導則在特勞特公司的幫助下,通過搶占和做大“線上教育”這個定位,實現高速發展,穩居賽道頭部。

提及“定位”,年輕人可能聽到過「成為第一勝過做得更好」、「要么差異化,要么消亡」等名言,這些話出自定位之父杰克·特勞特先生,他在1969年提出的“定位理論”是全球最具影響的商業觀念之一。

定位理論主張定位是企業戰略的核心,企業必須通過在用戶心智中占據一個優勢位置,來獲得用戶的認知和選擇。

在特勞特先生的幫助下,藍色巨人IBM在1990年代通過重新定位為“集成電腦服務商”而擺脫四面楚歌的局面、再度起舞;美國西南航空在1970年代通過“短途點對點飛行”的定位實現崛起,成為有史以來最賺錢的航空公司。

2002年,特勞特中國公司成立,將定位理論引進中國。18年來,特勞特公司運用定位理論在各行各業打造了諸多著名案例,包括:加多寶、東阿阿膠、郎酒、香飄飄、瓜子二手車、閃送、勁霸男裝、老鄉雞快餐、猿輔導等。這些企業在其所在的領域,無不重構行業、成為經營典范。

在《定位》一書中,特勞特這樣說:

“如果你不能在某一方面爭得第一,那就尋找一個你可以成為第一的領域?!?/p>

對企業如此,于個人而言,更是如此。

18年來,隨著中國經濟的發展,企業競爭日益激烈、外部環境日益復雜、消費者心智空間越來越有限,特勞特中國公司正在適應變化、制度創新——從傳統的戰略咨詢公司向企業的“創業伙伴”轉型,成為企業家的“戰略合伙人”,幫助企業正確定位并長期護航其戰略。這樣的商業模式,對于特勞特公司的員工而言,則意味著更多機遇和更廣闊舞臺。

近日,36氪與特勞特中國管理合伙人陳逸倫就此進行了一場深入對談。陳逸倫向36氪表示,定位不僅適用于公司和產品,也適用于人生選擇。他說,特勞特公司擁有讓有思想的年輕人展現才華的廣闊空間和機遇。歡迎更多人才加入特勞特,共創大業。

以下為對談實錄: 

受訪:陳逸倫 特勞特(中國)管理合伙人 

采訪:韓洪剛 于晗 

來源:36kr


01.  個人怎么定位?

36氪:我們知道,“特勞特”等于“定位”。能否介紹一下究竟什么是定位?

陳逸倫:定位已經是一個常用詞了。簡單來說,我們做一件事,首先要定位做什么,之后才是怎么做。好比說旅游,我們可以坐飛機,可以乘坐高鐵,但在此之前,我們要先確定要去哪里,而這就是“定位”的工作。

對于企業而言,簡單說就是,解決企業“我是誰,提供什么價值”的命題,以獲得用戶的認同與選擇,成為某個行業或領域的代表。這其實和互聯網強調的用戶思維是一致的,但是定位理論擁有成熟的理論體系,可以幫助企業分析用戶,并獲得用戶的選擇。

不只是企業,城市和國家也要做好定位,比如迪拜的定位就很清晰。迪拜官網說:迪拜的定位是伊斯蘭經濟體里的金融和貿易中心。特勞特先生就曾經將新西蘭定位為:“全世界最美麗的兩個島嶼”,也曾在2013年訪華時給中國定位“現代化古國”——既是歷史悠久、未斷流的古文明,又是經濟高速發展的現代化大國。

個人同樣也需要定位。比如吳京,他出道時候,成龍、李連杰、甄子丹都在自己的功夫片里占穩了山頭,成龍占據了喜劇功夫片,李連杰代表了飄逸瀟灑的古裝功夫片、甄子丹代表了兇狠凌厲的格斗片。吳京意識到自己成為“二流的成龍”、“二流的李連杰”或“二流的甄子丹”都沒有出路。經過思索,他將自己定位為軍事功夫片明星,拍了《戰狼》系列,成功突圍。

吳京的例子,也指出找定位要考慮幾方面:第一,這個位置必須是一個空位,如果已經被人占據,他想要正面進攻并搶過來是不可能成功的;第二,這個位置必須要去整合一系列動作去占領它,比如他為了拍好軍事片,去部隊受訓、研究槍支坦克等;第三,你占據的這個位置很有可能會調整,當外界發生變化了或是你自己變化了,有可能要重新定位。

36氪:可以講一個個人重新定位的案例嗎?

陳逸倫:最有名的可能是美國總統特朗普,他一開始的定位是地產大亨,后來他進入了賽馬行業,后來又進軍娛樂圈,成為“名人富翁”,現在是“美國總統”,定位不斷發生變化。所以定位的英文單詞Positioning,是個動名詞。定位是動態的,是永遠持續的一個行動,它有可能會成功,會失敗,會錯誤,會有運氣成分,同時也要看一個人的執行力。定位在實踐層面有很多影響因素,但假如一個人缺乏定位素養,成功幾率就會大大減低。

不論國家、城市、企業還是個人,都必須首先思考定位問題:要去占據一個什么位置?可能會遇到哪些競爭對手?如何確保成功搶占?然后再回過頭來,整合資源,完成占位。


02.  年輕人怎么“找馬”?

36氪:《定位》第20章講個人及事業定位,其中提到“找匹馬騎”這個概念:“如果想在事業上抓住最大的機會,就得睜大眼睛,為自己找一匹馬?!比绾卫斫狻罢乙黄ヱR”這個概念?

陳逸倫:特勞特先生是想借“找馬”這個概念說明,大家找定位時候,不能只關注自己,更多要關注外界和周圍的情況。事實上,越聰明的人,越容易覺得,只依靠自己的聰明和勤奮就能獲得成功,但其實,自己努力固然重要,但更要關注外部,借助外力找到自己的定位,建立自己的事業。

書中舉了很多“馬”的類型,比如你所在的公司、你的老板、朋友,甚至一個想法等等。馬可以是很多東西。對于馬云來說,馬就是互聯網浪潮,沒有這個浪潮就不會有阿里巴巴;對于蒂姆·庫克來說,馬可能是他的老板喬布斯,他來到了好的公司,遇到好的老板,最后靠努力獲得了成功;馬也可能是你的朋友,像巴菲特和芒格兩個人的友誼,對他們彼此事業都有很大的幫助。

找馬這個概念,就是想提醒大家,不要只關注自己,要關注外界,要學會找大勢,找貴人,找平臺,這些更重要。

36氪:那么年輕人如何根據“找馬”原理,來規劃自己的職業和人生?

陳逸倫:“定位”的一個基本原理是,要在細分領域成為第一名。成為第一名有兩種方式,要么去搶奪領域的第一,要么去開創一個沒人做的領域,大家可以運用定位原理,去找到屬于自己的第一。對大多數年輕人來說,選對行業,找對企業與平臺,還有加入的時間,或許是最重要的三匹馬。

首先要選對行業。我們要選擇朝陽行業,這個不一定是高科技、AI、大數據一類的公司,在我們看來它們雖然占據了頭版頭條,但水分可能很多,提供就業機會也不多。我們認為真正的朝陽行業是什么?是一些傳統(足夠大)卻集中度低,但是在升級的行業,比如餐飲業,隨著中國經濟發展,肯定會出現一批中國的“麥當勞、肯德基”出來,而且可以走向全球,因為中餐是我們具備國際競爭力的產業板塊,大有發展前途。

然后在這些行業里,大家要盡量去挑選已經跑出來的頭部企業。企業小不怕,重要的是要在行業或細分領域排在數一數二位置上。企業能夠跑到頭部,說明已經具備起飛的基礎。

最后就是盡量在早的時候加入。大家看現在很多大公司的CEO都是企業早期加入的,比如張勇是在2007年加入的阿里,那時候阿里基礎剛剛搭好,但還有很大的成長空間。


03.  成為第一勝過做得更好

36氪:現在00后馬上要踏入職場,在你的觀察里,這批互聯網原住民有著哪些不同的特色?對于職業選擇有哪些不一樣的地方?他們在職場中如何定位?

陳逸倫:相比我們70后和80后,90后和00后肯定是更優秀的一代。他們接受了更好的教育,很多有國際視野,綜合素質比我們高很多。在職業選擇方面,現在數字化時代全面來臨,也催生了很多職業,有更多的選擇機會。

這里就涉及到“如何選”的問題,因為從壞的一面來看,90后和00后面對的競爭壓力也比我們大,因為大家都很優秀,肯定要更努力,才能在同輩人里脫穎而出。以前我們選擇少,甚至沒得選擇,但從出生開始,我們就面臨無數個選擇題,選擇學校、選擇專業、選擇行業、選擇職業、選擇公司。人生的質量往往取決于他們“怎么選、會不會選”,因為這些選擇可能使得他們后期發展的差距很大。面對這些人生選擇,就要來些“定位素養”。

舉個例子,在直播帶貨行業,李佳琪和薇婭已經“數一數二”了,這時候對其他帶貨者來說是個壞消息,因為位置已經被占據。李子柒就很有定位素養,她走了另外一條路,她找了一個空位:“東方美食生活家”,而且直接打全球,然后“出口轉內銷”,把這個定位做到全球第一。

在我們看來,定位應該是年輕人踏入社會的第一課。


04.  特勞特公司如何重新定位自己?

36氪:定位誕生至今已經有五十年的歷史,這期間定位理論有什么新的發展?

陳逸倫:總體來看,大家對定位越來越重視。之前,大家也會提出產品定位、市場定位或者品牌定位,但到了現在,大家經常提的詞是“戰略定位”。定位已經成了一個戰略問題,成了一把手工程,關乎企業的生死存亡。因為現在整個市場環境變化太快,不確定性增加,定位與重新定位的可能性和頻率在增加,這種戰略方向的調整,都需要一把手來做。

比如騰訊,馬化騰在2018年的時候就提出“我們要做數字化助手”,之后圍繞這個定位,延展出三件事情:做工具,做連接,做生態。騰訊圍繞著“數字化助手”這個定位,來調整自己的業務領域和產品工具,來整合資源。騰訊的定位,是自上而下推動的,由最高管理者來負責,而且,在定位確立之后,需要舉全公司之力、整合企業的所有資源去推進。

36氪:特勞特公司有一項“制度創新”,從咨詢公司轉變成為企業的創業伙伴,這是怎樣的模式?

陳逸倫:特勞特中國公司成立已經18年了,我們一直在思考,如何更好的幫助企業家,將定位知識注入到企業內部。我們會選擇志同道合、志向遠大的企業家,就和剛剛說的找一匹馬一樣,我們也是選擇頭部企業和頂尖企業家,跟他一起來共創大業。

戰略定位是一件長期的事情,并不是說今年需要定位,明年就不用定位了。定位是企業的一項客觀功能,回答企業“該往哪里去”的重大課題。它跟財務、人力資源一樣,只是以前企業家不自覺地在承擔這個功能,但現在外部變化太快、競爭壓力太大,必須由專業的團隊來承擔。但也很難交給企業內部來做,比如成立戰略部,一是內部人員缺乏定位專業,二是會屈服于老板意志,最終還是發揮不了效果。

多年的實踐,我們總結到,定位工作太重大,不能用甲方乙方的合作關系,企業可聽可不聽,所以我們創新出“創業伙伴”的合作方式,我們既是股東,有平等的位置,成為利益共同體,也是戰略合伙人,承擔戰略規劃功能,幫助企業不斷地把握外界的機會,躲避一些戰略隱患。目前實踐下來,這種合作制度,確實能夠幫到我們的伙伴企業獲得不錯的發展。

36氪:那么特勞特如何確保這種“創業伙伴”模式做實?

陳逸倫:我們通過與企業簽訂長期合作協議(通常是3-5年),并成為企業的股東,我們叫“創業伙伴”,一起共創大業。如今,特勞特已是一半客戶的股東,甚至在多家企業是第二大股東。

合作流程上,特勞特也正在嘗試改變,從以前的簽約后開始研究、制定戰略定位,變為研究前置,我們稱之為“戰略盡調”。只有在評估并確定企業具有巨大的發展潛力與定位機會之后,我們才會跟企業合作。


05.  我們尋找“眼睛發亮”的人

36氪:這種“創業伙伴”的商業模式,對特勞特的員工來說意味著什么?

陳逸倫:在特勞特,我們批量培養“聯合創始人”。作為企業的創業伙伴,其實就是企業的聯合創始人。通過長時間對決定企業發展的本質性問題進行探究,與優秀的企業家與高管團隊一同制定戰略,相信對我們內部伙伴的認知水平、對商業的理解都有了質的飛躍。

在特勞特,我們在培養戰略高手。即使后面不在特勞特繼續工作,不論是去創業,還是進入企業,甚至說去做公益事業,其實都會用到定位知識。定位,是“作用于知識的知識”,是“知識的導航儀”,它不只是職業技能,也是人生智慧。

36氪:特勞特中國怎么挑選自己的人才?

陳逸倫:現在我們需要更多人才加入特勞特來共創大業。對于人才我們會特別關注三點——

第一點,他(她)要有理想,我們內部叫“眼睛發亮的人”。當他了解我們在做的事情,眼睛會發光,表現出饑渴感,覺得這件事很有意義,我愿意加入。我們倡導樂感文化,雖然我們做的事情極具挑戰、很不容易,但又能夠樂在其中,工作本身就是享受。

第二點,他(她)要具備強大的學習能力。我們的伙伴是企業家和高管團隊,都是社會上萬里挑一的人才,他們的學習能力極強,我們要做他們的“聯合創始人”,也要具備極強的學習能力,才能跟上他們的步伐。當然我們不要求新同事剛進公司,就能夠成為企業的“聯創”,但我們希望通過我們的培訓和個人的學習歷練后,能夠盡快擔當重任。

第三點,他(她)要極具創造力,善于解決問題。定位是一項高度創造性的工作,因為我們制定的定位都是量身定制、獨一無二的。定位的基本原理,是跟進他人的定位無效。這就要求我們的同事在與企業探討戰略時,能夠善于抓住要害,提出一針見血的方案。我們內部經常講,一定要“傾國傾城”的作品,否則不能出品。

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