特觀察 | 李子柒,作為“他者”的成功 2019-12-17

聽說李子柒最近在網上引起了很大爭議,這有點讓人意外。一個中國小姑娘,打扮得美美的,在YouTube上的粉絲量超過CNN,每次發布視頻都會引來全球各國網友的天量播放和贊美,這不是很好的事情嗎,為何會有爭議?我特地去了解了一下,原來,反方的主要觀點是認為,李子柒過于美化了田園生活——農村本沒有她拍得那么美,“太假”,只是為了迎合外國人對中國的“刻板印象”和“獵奇心理”。


我理解反方網友的思路——中國有很多方面都很美好啊,比如嶄新先進的高鐵、雄偉氣派的跨海大橋、繁華時尚的三里屯酒吧、璀璨華美的陸家嘴金融城,你為啥不展現這些,偏偏要拍田園牧歌,難道你要全世界網友都以為中國還停留在幾個農民戴著斗笠在水田里插秧的時代嗎?難道你沒看見滾滾鋼鐵洪流在中國現代化大農場里高效作業的真實場景嗎?


反方的思考也很有道理,然而,它不符合傳播的原理。


李子柒是個好漁夫


傳播要有外部視角。定位之父杰克·特勞特說,“想要成為一個好漁夫,你得像魚一樣思考。”李子柒就是一個好漁夫。

現代社會每個人都很忙。YouTube上每秒鐘都有成千上萬條新的視頻上傳,它們的目的都是希望有盡可能多的人來看。網友如果想看繁華、時尚、現代的一面,他們有很多選擇:紐約、巴黎、米蘭、法蘭克福。當然他們也可以看北京、上海、廣州,也不錯。但這只是眾多選擇之一。這些城市得竭盡全力去爭奪網友的視線。


但是,如果要看“很東方”、“很中國”的生活方式,李子柒現在是他們唯一的選擇。

 

外部視角如此重要,又如此稀少


李子柒的例子,對企業管理者有很大的借鑒意義。

杰克·特勞特在《定位》中說,“定位是一種逆向思維,定位不是從自身開始,而是從外部顧客的心智開始。”這句話形象地展示了,企業家的內部視角和顧客的外部視角的差別。

比如,北京的胡同,在游客眼里是北京的象征。游客心智中的胡同,是早起遛鳥的京味生活、悠揚的叫賣聲、門口的大槐樹,非常小資、非常文藝、非常浪漫;可是在北京本地人眼里,胡同代表著落后和不方便,早上搶公廁、沒有暖氣、沒有燃氣。北京作家王朔就對胡同厭惡無比:“對我來說,滿北京城的胡同都推平了我也不覺得可惜了的。”

企業管理者要注意的是,你眼中的常識、行業的共識,對顧客來說可能是聞所未聞,而且他們也不想知道。你的千鈞之力,在顧客看來輕如鴻毛。北京本地居民習以為常并且鄙夷的胡同,在外地游客眼中卻是老北京吸引力的象征。打開顧客的心智,需要嶄新的外部視角和銳利的洞察力。


“不同”勝過“更好”


企業總想給顧客展現自己“最好”、“更好”的一面。然而,杰克·特勞特說,“不同勝過更好。


加勒比小國格林納達曾經想要吸引美國游客。本能的想法也是,挖掘自己“最好”的一面。可是格林納達實在太落后了。找來找去,格林納達發現自己唯一的“亮點”是,格林納達的香料產業還不錯,特別是肉豆蔻產量占世界總產量的四分之一。格林納達是“香料王國”!這下可以吸引美國游客了吧。


可是游客對此無動于衷。杰克·特勞特問:“哪有游客跋山涉水,坐幾個小時飛機就是為了去看香料的生產過程呢?”他把格林納達的經濟落后,轉化為“因為沒有現代產業,所以保留了加勒比海的原貌”,立刻使格林納達從那些配套成熟、千篇一律的旅游目的地中脫穎而出。“加勒比海的原貌”定位吸引了無數游客,甚至大幅降低了格林納達的失業率。


彼得·德魯克說:“當前企業的策略主軸可能是:‘更好、更多’。而創新策略的核心應該是‘新穎且獨特’。”他和杰克·特勞特殊途同歸。


好的定位要堅持 


李子柒還是個小姑娘,按照人成長的歷程,她很有可能某一夜醒來之后對自己說,“我累了,我厭倦了,我要嘗試新的事情”。無論是生而為人,還是追求藝術探索,這種心理都是值得稱道的。


但是,如果我們假設李子柒背后其實是企業化運作,在Youtube上發布視頻的目的是和其他成千上萬的網紅一起爭奪網友的時間,如果要贏,李子柒就必須堅持自己的定位.


我很擔心李子柒會放棄自己的定位。她已經占據了一個“全球第一”——在YouTube傳播東方生活方式的第一。千萬不要把這個好位置讓給某個日本京都、泰國清邁或者越南峴港的網紅。


做一個“他者” 


作為西方哲學的源頭,柏拉圖在《對話錄》中談到“同者”與“他者”的關系,認為同者的定位取決于他者的存在,而他者的差異性決定了同者的存在。法國現代哲學家薩特也認為,由于他人的出現,自我才會顯現,“他人”是“自我”的先決條件。他在《存在與虛無》中還提出,他者的“凝視”(gaze)促進了主體對自我的建構。


平心而論,當中國網友在網上看有關非洲的視頻時,是更想看某個城市的高樓大廈,還是更想看大草原上的野牛狂奔呢?這種“他者”眼光,沒有惡意。


李子柒成功了,我們祝愿她取得更大的成功。


企業管理者也應該借鑒李子柒的成功,在面對用戶時,打破從內部運營出發的思維方式,做一個“他者”。


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