陸家嘴定位論壇 | 秦玉峰:東阿阿膠十三年開創之路 2019-03-29

3月20日,第一期“陸家嘴定位論壇”在中國金融信息中心舉行。本次論壇邀請華夏新供給經濟學研究院首席經濟學家、財政部財政科學研究所原所長賈康、特勞特全球總裁鄧德隆、東阿阿膠總裁秦玉峰、香飄飄食品董事長蔣建琪、復旦大學泛海國際金融學院執行院長錢軍、《經濟學人 · 商論》執行總編輯吳晨、特勞特中國合伙人李湘群到場分享。秦玉峰先生帶來題為“東阿阿膠十三年開創之路”主題演講,以下是經過整理的演講精華:

東阿阿膠1952年建廠,1996年上市,大股東是央企成員華潤集團。目前東阿阿膠員工有4600人,總資產127億,品牌價值超過370億。

東阿阿膠有院士工作站、博士后工作站、泰山學者崗位,其中,泰山領軍人物就有6-7人,擁有國家唯一的膠類中藥工程技術研究中心。目前,東阿阿膠不僅是山東省高新技術企業,也是國家級的高新技術企業。

從1980年代開始,東阿阿膠七次獲得國家質量金獎。2017年還獲得了全球卓越績效最高獎,在食品藥品方面的獲獎企業我們是唯一一家。這個獎項很難得,因為基礎不扎實的企業是不敢申報的,申報了也容易出事。

這十幾年來,東阿阿膠如何從一個作坊小廠蛻變成了一個高質量的現代化企業,它在戰略定位開創之路上做了哪些探索?

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十三年前的迷茫

把時間拉回到2006,東阿阿膠當時是一個什么樣的狀態?阿膠主業利潤微薄,消費人群老化。上世紀八十年代初期,阿膠企業有五六十家,到2006年時,大部分的企業就紛紛退出了,只剩下兩到三家企業,所以,這個產業就被邊緣化了。

當時東阿阿膠自身的問題也很多:戰略不清、業務多元、資源分散、增長乏力;在原料方面,驢皮資源嚴重短缺。2006年,東阿阿膠前任董事長、總經理同時退休,在這樣的背景下,我走上了公司總經理崗位。

這一年,我們進行了戰略檢討和戰略反思。通過反思、檢討,我們意識到“東阿阿膠最大的優勢就是阿膠”。而在這之前,公司為了做大規模,通過并購進入了啤酒、大豆蛋白、醫療器械、包裝印刷等十幾個產業,但我們發現,越并購,企業的競爭力反而越下降。

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重新定位,聚焦“阿膠”

在這個背景下,2006年,東阿阿膠開始與特勞特公司合作實施戰略定位,這條路走了13年。

阿膠以前的定位是“補血”。但經過市場調研,發現阿膠更多是用來滋補,尤其是江浙滬一帶,因為冬天濕冷,吃阿膠能讓手腳不涼。根據這一點,我們將東阿阿膠的定位從“補血品”重新定位為“滋補國寶”。

圍繞這一定位,我們聚焦主業,把十幾個副業全部剝離。這在當時需要決心和勇氣,因為這些副業加起來有十幾億的收入,幾千萬的利潤。這一剝離就是整整十二年,到2017年,最后兩個企業才剝離出去。

通過戰略定位,企業聚焦在了三大品牌上,一是阿膠,定位為“滋補國寶”,二是復方阿膠漿,定位為“氣血雙補”; 三是阿膠糕,定位為“高端養顏零食”,形成了“多定位協同”的產業格局。

這三個產品,目前阿膠作為最高端的產品,年銷售額達到54.2億,已經是國內滋補養生第一品牌。復方阿膠漿有400多年的歷史,企業從2015年才開始正式發力做這款產品,目前年銷售額超過18億元,發展態勢良好;阿膠糕則是根據一首元曲發明的(備注:一首元曲這么說:“阿膠一碗,芝麻一盞,白米紅餡蜜餞。粉腮似羞,杏花春雨帶笑看。潤了青春,飽了天年,有了本錢?!保?,到2019年阿膠糕銷售額就能達到7-8億元了。

圍繞戰略定位,我們還做了一件事:隱去品牌推品類。

比如空調是品類,格力是品牌;汽車是品類,吉利是品牌。當時我們的策略是只說阿膠好,隱去品牌(東阿)推品類(阿膠)。我們的廣告語就是“滋補三大寶:人參、鹿茸和阿膠”,沒有提到東阿阿膠。

隱去品牌推品類的方式,帶動了整個阿膠行業繁榮發展,盡到了東阿阿膠作為行業領導者的責任。目前,僅我們東阿縣就有100多家阿膠企業,阿膠品類成為OTC的第一大單品,整個工業產值已超300億,終端零售額應該比這個數字還要高不少。


圍繞定位,實施三大工程

定位以后,整個公司的戰略都要圍繞著定位進行戰略配稱。我們的戰略配稱是三大工程:原料工程、科研工程和營銷工程。

1. 原料工程: 掌握上游資源、開發全產業鏈

原料這一端,我們把毛驢當藥材用。毛驢是藥物動物,這是歷史給它的一個價值,目前東阿阿膠已經實現了毛驢的活體循環開發。原來一頭毛驢長大了殺掉,吃肉、用皮,一次性利用,我們現在活體循環,公驢配一次種300元,驢奶是40元一公斤,一頭母驢每天能產1.5公斤奶,一天就是60塊錢,所以現在養毛驢成了賺錢的行業。

另外,很重要的一點是毛驢不用打疫苗,因為它從來不得病,也不用抗生素,所以驢肉這個市場潛力很大,我們毛驢的產值今年能過15個億。

我們有一句口號:“一頭毛驢就是一個小銀行”。一頭毛驢原來賣不到1000元,現在能賣到10000元了。所以我們帶動農民增收180億,全國的毛驢180萬頭,每一頭增長3000元,一年就是180億。這是農民實實在在的收益。我也獲得了全國扶貧貢獻獎,這個獎是二十多年努力的結果。

通過把毛驢當成一個產業來開發,我們不僅掌控了上游資源、穩定了企業發展,而且打通了整條產業鏈,為企業發掘出更大的發展空間。

2、營銷工程:發掘3000年歷史文化

東阿阿膠的文化營銷經歷了三個階段:“以產品為核心”的1.0階段、“以顧客為核心”的2.0階段和“以顧客體驗為核心”的3.0階段。

在1.0階段,我們重點是把阿膠3000多的歷史文化淵源發掘并傳播出來——為什么叫阿膠?阿膠是什么?歷史上醫學家怎么評價阿膠?

在2.0階段,我們參與到了一些文創產品,將阿膠植入了一些電視劇,不過,都是電視劇找上我們,符合劇情的歷史環境,符合阿膠的食用習慣。

進入到目前的3.0階段,我們圍繞消費者體驗打造了阿膠體驗工廠,建造了自己的養生體驗酒店,把中醫的物理療法都納入到這個酒店當中,今年冬至就能入住了。

3、研發工程:制定行業標準

研發方面,我們是阿膠行業的標準制定者,企業內控標準高于國家122項,獲得專利311項,獲美國、日本、韓國發明專利授權3項。東阿阿膠追求全員工匠精神,精益求精,打造卓越品質,我們的質量是最過硬的,每一款產品質量都過硬。


價值回歸,未來可期

經過多年的 “定位式發展”,企業的成績有目共睹:整個“十一五”和“十二五”期間,再加上“十三五”的前三個年頭,企業收入復合增長率達17.4%、凈利潤復合增長率達24.5%,累計凈利潤達到138億元,收入增長8倍,利潤增長18倍,稅收增長10倍,市值增長了15倍。

通過戰略定位,東阿阿膠成功實現了“價值回歸”。大家知道,東阿阿膠每年都在提價,實際上這不是提價,而是價值回歸,我們還會按照這個戰略來推進,持續進行價值回歸。

通過戰略定位,東阿阿膠由一個小品牌做成了一個大品類,整個行業一片繁榮。東阿阿膠“十三五”的目標是要把企業總收入做到180億元:阿膠產品120億元,毛驢產業60億元,這個目標是指日可待的。

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