主體構造客體:定位理論的哲學原理 2019-10-12特勞特(中國)

2019年9月24日,在特勞特伙伴公司主辦的“定位理論50周年全球盛典”上,特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆進行了以“定位的原理”為主題的精彩分享。

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講者 | 鄧德隆

首先感謝大家光臨定位理論50周年全球盛典。半個世紀前,杰克·特勞特    先生創立了定位理論,我們認為對他最好的紀念方式就是沿著他開創的道路繼續前行?!岸ㄎ弧北澈蟮恼軐W原理是什么?我曾有幸上過一堂哲學課,今天把這堂關于定位原理的哲學筆記分享給大家,以此嘗試與大家探討一下定位理論的哲學原理。先說一下,這堂課怎么來的。安樂哲先生(Roger T. Ames)是加拿大著名哲學家,他非常重視李澤厚先生的哲學。多年前,他在夏威夷大學舉辦了一次李澤厚思想研討會,遍邀全球哲學家一起探討李澤厚先生的哲學思想。李澤厚先生早在1988年就當選了巴黎國際哲學院院士,2010年他的《美學四講》入選了類似于我們中國《古文觀止》一樣權威的世界文藝理論選集《諾頓文選》(The Norton Anthology of Theory and Criticism),從而與柏拉圖、亞里士多德、康德等傳世大家同列。我與勁酒董事長吳少勛先生都很喜歡李澤厚先生的哲學,于是我們相約一起去觀摩這次研討會。研討會期間,吳總請李澤厚先生指導一下企業經營。李澤厚先生說,你要在人腦認知中創造一個屬于你自己的獨一無二的概念,用這個概念統籌所有的資源,然后打出去。我當時驚呆了,李澤厚先生說的這個理念,和特勞特先生講的定位原理竟然是完全一致的。這使我意識到定位理論有著與其相通的哲學原理。


認知如何可能?

接下來的一周,只要有機會我就圍繞這個問題緊緊追問李澤厚先生,李先生就著這個問題給我上了好幾天的哲學課。李先生說,首先我們要知道人腦是如何學習的?這當然是一個嚴肅的哲學問題,也是一個重要的教育學問題。人類史雖然有上百萬年,但是哲學史上提出這個問題到現在,也只有兩三百年時間。


經驗論哲學的回答

經驗論代表人物是英國哲學家約翰·洛克,他的核心觀點是“白板論”(Theory of Tabula Rasa)——人類的心靈就像是一塊白板,上面沒有任何記號,沒有任何觀念。我們的全部知識都是建立在經驗上的,我們有過什么樣的經驗,就會形成什么樣的知識。我們所有人都知道并且講述至今的“盲人摸象”故事,其背后蘊含著的“算法”正是洛克的經驗論哲學。盲人甲摸到象腿,這一經驗讓他獲得的知識是大象是柱子;盲人乙摸到象尾,這一經驗讓他獲得的知識是大象是蛇。他們形成了各自不同的概念和認知,原因何在?在于他們有著各自不同的“經驗”。你如果想要他們有新的認知,或者接受對方的認知,唯有讓他們換個位置摸大象,獲得新的或者和對方相似的經驗之后,才可能形成新的認知、新的知識??傊?,洛克經驗論哲學,強調人類的經驗決定了人類的認知。


先驗論哲學的回答

康德通過吸納以萊布尼茲為代表的唯理論,翻轉了洛克的經驗論,從而開創了先驗論哲學。他覺得自己的哲學是“哥白尼式”的革命。后來的歷史證明,他的確做到了。什么是“哥白尼式”革命?托勒密認為太陽圍繞地球轉,哥白尼認為反過來,地球繞著太陽轉。經驗論哲學以經驗為中心,認為人腦是被動的白板,經驗決定認知,而康德的先驗論反過來,以人腦為中心,認為經驗是被動的由人腦中的范疇改造的對象??档伦钪匾闹鳌都兇饫硇耘小返暮诵乃枷胧?,不是主體被動反映客體,而是主體主動構造客體。先有概念(范疇),然后才能“看見”物體。

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我們從小就被灌輸也普遍接受了的觀點是:客觀真理,獨立于我們的認知之外存在,客觀真理只待我們去發現。這種觀點的底層邏輯、底層算法仍然是“白板論”哲學,對我們長大以后的思維方式產生了巨大影響,而我們卻一直渾然不知??陀^真理真的是只待人去發現嗎?李澤厚先生告訴我,不是這樣的,這也是古希臘以來西方哲學的重大缺陷。李澤厚先生用了一個很不客氣的重詞來批判這個缺陷:“爬行哲學”,即把人的地位及作用放在一個與爬行動物同等被動的維度。李澤厚先生說,康德認為,客觀真理不可知。真正的大象或者宇宙到底是什么樣的?康德說,物自體不可知,人類只可思之,不可知之。但這并不是說人就只能被動適應,人類認知到的“真實世界”,都是人主動的“發明”而不是“發現”,是人主動運用知性范疇,從感性材料與經驗中抽離創造出來的,而不是被動反映出來的?,F在的物理學認為,以人類目前的認知能力或者說“創造”能力,可見的物質只有4%,剩余的96%都是暗物質。我們要等待新的哲學家、科學家提出新的范疇、新的概念,在新范式的構造下,暗物質才能被我們“看見”。也許再過一百年,人們會發現,今天的人類還是太狂妄了,其實我們能見的物質百分之四都不到,說不定只有萬分之四。只有認知能力才是真實的客觀世界,這就是康德哲學的觀點。人類大腦中已有的概念與范疇是認識的主體,以此概念與范疇選取、重組,構造感性經驗與材料,最終構成我們的“知識”。這就是康德先驗論對洛克經驗論做出的哥白尼式的倒轉。


對物理學的影響

康德的哲學觀點對科學界影響巨大。李澤厚先生說愛因斯坦的“物理實在觀”幾乎完全重復了康德的觀點,所謂“真實外部世界”就是我們的認知范疇創造的世界,康德把真正的外部世界叫做“物自體”——有一個東西在那里,你要認知它真正是什么,以及何所由來,永遠不可知。這超越了人類的認知極限,只可思之、不可知之,人類只能依靠各種新的“范式”(paradigm)提供的視角,才能讓我們對物自體、客觀真理的認識更深一層。

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先有范疇,再統籌構造外部材料形成知識。李澤厚先生認為,先驗論比經驗論在科學上更正確,在哲學上更深刻??档轮员冉涷炚摳呙?,在于康德是從作為整體人類的成果即認識的形式、范疇出發,而經驗論則是從作為個體心理的感知、經驗出發??档碌娜秉c在于認為認知形式與范疇是先驗存在,沒道理可講。李澤厚先生提示我,從這里可以看出康德的先驗論中仍然有神的身影,雖然康德終生不進教堂。實際上,這些范疇與概念并非先驗,而是人類經過上百萬年歷史積淀在大腦中的產物,李澤厚將之命名為“文化心理結構”。重要的是,人類經過上百萬年積累,已經形成了很多范式,特別是在數學和邏輯領域,已具備了獨自發明原理與范疇,并據此改造世界的無限可能。例如人類先發明了質能方程式,然后據此選取外部材料,構造出原子彈來。


對科學史的影響

美國科學哲學家托馬斯·庫恩(Thomas Kuhn)寫的科學哲學名著《科學革命的結構》(The Structure of Scientific Revolution)一書,重新回顧了科學史,發現科學史原來是范式創造的“真實世界”的歷史。范式一改變,這世界就隨之改變了。在新的范式之下,你生活的世界類似于一個全新的星球,你原來熟悉的東西,變得陌生了;你原來看不見的東西,現在看得見了;暗物質變成了明物質。仍然是康德的觀點:先有概念,然后才能看見物體。庫恩的結論是,整部科學史就是一部在新的范式(范疇、概念)下不斷地創造出新的真實世界的歷史。

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比如大家看上面這張圖,看見鴨子了嗎?這張圖里,除了鴨子,其實還有兔子。庫恩說,當你頭腦里有鴨子范式的時候,你就看不見兔子。反過來也一樣。這張圖只是個簡單化的示例,真實世界比這個圖復雜無窮倍。庫恩想以此圖提醒我們,我們大腦中有什么樣的范式,決定了我們能看見什么東西。


“主體構造客體”對經濟的重構

工業革命以來的兩百多年里,洛克的經驗論哲學似乎都是有效的,企業界也是這么做的。即,顧客的頭腦像一塊白板,只能被動反映企業提供的產品與服務的信息。這并不是說人類的學習方式、認知世界的方式改變了,而是顧客在經濟鏈中的權力,在相當長的時間里沒有得到釋放。工業革命的第一個權力中心是工廠,制造什么、價格多少,一切都是工廠說了算。福特的名言是這一權力中心的最典型標志:“你可以要任何顏色的汽車,只要它是黑色的”。顧客連想要什么顏色的權力都沒有,因為工廠決定只生產黑色的。接下來,隨著制造能力的突飛猛進,經濟權力轉移到了第二個權力中心——渠道。賣什么、賣價多少,一切都由渠道說了算,因為它比工廠更接近顧客。此時顧客的權力有所釋放,但真正的決定性權力仍然在渠道商手上,渠道商的名言是:“什么產品最好賣,取決于我推什么?!钡?,自1969年的美國開始,杰克·特勞特先生看見了一個新的權力中心在崛起,那就是顧客心智力量,這將是一種重構經濟結構及價值鏈的決定性力量。由于組織管理的成功,科技的進步,使得顧客在任何行業都面對著無數的選擇。這意味著顧客可以真正以頭腦中的范式、概念來選擇、構造企業提供的無窮無盡的感性材料。特勞特先生一再提醒管理者,定位的本質在于:“顧客心智會主動篩選和排斥絕大部分信息,心智只接受與己有的認知邏輯一致的信息”,“顧客心智中已有的認知,就是企業必須要面對的客觀事實,沒有任何企業可以改變它,只能順應它,并據此事實來設定戰略”,“顧客只能看見他能看見的東西,也只想品嘗他想品嘗的味道”。這就回到了康德提出的問題:認知如何可能?

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大腦先有概念,才能看見物體。顧客頭腦中的概念決定了企業哪些材料能被顧客組織起來。沒有概念的統領,企業內部的運營、企業的產品與服務,顧客就視而不見。所以,特勞特先生說,企業經營中最重要的決策就是要在顧客心智中擁有一個什么概念,成為哪個代名詞。這與李澤厚先生說的在人腦認知中創造一個屬于你的獨一無二的概念(定位),然后用這個概念(定位)統領所有的資源打出去,可以說完全一致。這正是定位理論與康德哲學的共通之處:主體構造客體——此即為定位理論的哲學原理。謝謝大家!

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