特勞特中國李湘群:餐飲品牌做定位的三大常見誤區 2017-06-18特勞特(中國)

導語:

餐飲人對定位有眾多誤解,在實踐定位過程中也有不少誤區。

在<我們不一班>上海站,特勞特中國合伙人李湘群為參會的餐飲行業企業家解析了餐飲品牌做定位的常見問題。

以下是李湘群先生演講內容精選:

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到底什么叫定位?

如果用一句話來講,定位就是針對競爭建立優勢位置。

只有針對競爭建立起優勢位置,才知道要怎么取舍,才知道要如何聚焦,才知道這些動作要如何去做。


誤區一:競爭,只是針對同類對手

定位就是針對競爭建立優勢位置,那么,要如何界定競爭呢?

競爭,并非只是針對同類對手,簡單來說,就是我的生意來源于哪里,或者它最容易來源于哪里,消費者不選擇你選擇什么了,那可能才是真正的競爭對手。

從現在的商業環境來講,任何的生意都是從別人那里拿過來的。所以我們就是要去找出我們的生意來源于哪里。

餐飲消費,我們可以將它分成幾類:第一類是宴請;第二類就是日常的一些消費和聚會;還有一類比較多的,就是特色餐飲消費。請客的講究面子,日常的消費和聚會就講究性價比高一些,特色消費就一定要有特色,從而形成話題。

餐飲行業做特色的比較多,經常聽到餐飲企業說我們這個是特色那個也是特色。當然沒有錯,但是我們最好要界定清楚,我們身處哪個市場,我們對應的是哪一群人什么樣的消費需求,根據這個再來梳理我們的競爭,來界定我們的競爭可能會更容易一點。


誤區二:定位就是一句話

定位可以說是一句話。我們經常說的,“一言以興邦,一言以喪邦”。如果這句話沒說好,實際上表明這個定位沒定清楚,這是非常危險的。 但是,它又不僅僅是一句話,它是一整套的戰略。

這里特別要小心的是,我們很多企業家因為學了定位,感受到定位這個知識特別好,非常興奮,所以一直在使勁地尋找這句話。對一些比較小的企業來說,這句話可能沒有那么重要,重要的是這種思路:我的競爭對手是誰?針對競爭我的優勢是什么?而這種優勢用什么樣的一句話描述出來,并沒有那么重要。真正重要的是,企業找到自身的優勢后,要圍繞這個優勢去經營。如果企業方方面面的動作都是圍繞一個焦點去做,就更容易在顧客那里形成一個統一的口碑。

實際上我們協助企業做定位也是這樣的一個過程:我們會去看企業現在做成什么樣了?為什么有這么多顧客會選擇這個品牌?我們把這個優勢梳理出來,再形成一句話,而不是說有了這句話,企業才有這個優勢。

所以,定位它不只是一句話。另外,大家也不要去糾結一句話,而是要去看我們成功的要點在哪里,為什么顧客認可我們。我們把優勢發揮出來,然后把企業所有的資源都調整到這個優勢上去,不斷追擊已有優勢,就能強化消費者對你的認知,就更容易將品牌不斷做大。


誤區三:餐飲越聚焦就越好?

大家都知道要聚焦,聚焦特別好。確實是這樣的。特勞特先生曾說過,只要一聚焦,好事自然來。 不過,我發現現在整個餐飲行業有一個很嚴重的問題,就是聚焦聚焦,會逐步聚焦到一道菜,甚至有時候聚焦到一道菜還不行。這其實就會走到另外一個極端。

聚焦,并非越聚焦越好,而是需要根據競爭環境和自身實力去選擇最大的機會。

大家要看到,其實餐飲還是有巨大的機會的。比如,老鄉雞的雞湯非常好,但它并沒有聚焦到雞湯上,它有很多的菜,還可以不斷推出更多的新菜,都沒有任何局限。為什么呢?因為它就是中式快餐的老大,這才是它要做的。雞湯是老鄉雞的特色,在它的快餐店里還有雞湯,那么它就是一個更好的、更高端的快餐店。它是一個快餐店,而不是雞湯館。在快餐店里,老鄉雞的雞湯就非常好,就能突出它的優勢,但是如果你要是把它聚焦到雞湯上,說“喝雞湯到老鄉雞”,那消費者對它的評價就變了。如果是這樣,我們的動作就要全變了:我們的店面可能就不是這么開的,我們的座椅也不是這么設計的,菜品的搭配也不是這樣的。

所以大家在思考自己企業要聚焦到什么程度時,要結合競爭去考慮:我進入的是何種市場,我要滿足哪一種需求,消費者會對我提出什么樣的要求,面臨這么多的競爭我要如何差異化經營才能脫穎而出。


給餐飲創業的提醒

不要跟風,不要別人做什么我們就做什么。

然后在這個過程中,要重視追擊優勢,不要為了做定位,而盲目放棄這些去做那些。通常,我們最大的優勢在哪里,就要去把這個優勢釋放出來,要更加相信自己的直覺,不要被理論框住了自己。

定位并非一個可以生搬硬套的營銷概念,而是一種以競爭為導向的戰略思維方式。只有理解其深層邏輯,才能真正去融匯貫通。


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