陳逸倫:產業重構下的生存之道 2017-12-25特勞特(中國)

2017年12月15日,由全國工商聯家具裝飾業商會主辦的頂配中國家居綠色供應鏈峰會在廣東舉行。頂配中國峰會作為家居行業優質綠色供應鏈平臺,致力于幫助中國家具和定制家居企業找到優秀供應商,打造中國家居企業核心競爭力,重塑企業綠色供應鏈體系。

未來企業之間的競爭,不是在產品和價格層面,而是通過重塑戰略定位,在顧客心智中展開較量。

特勞特(中國)首席戰略官陳逸倫受邀出席峰會并發表演講。他認為,目前家居建材行業正處于“產業重構期”,未來10年將會出現這個行業的“馬云”、“馬化騰”、“劉強東”。在這種背景下,企業家應該完成角色轉變,從廠長、到管理者,再到戰略家,看清當下最重要的戰略任務。

1.jpg

以下為演講實錄:

大家好,剛才張會長(全國工商聯家具裝飾業商會執行會長張傳喜)提到“超級物種”這個詞,我覺得大家要重視。

前段時間,世界互聯網大會在烏鎮召開,大家的關注點都在“丁磊飯局”和“東興飯局”上,幾乎把這當作娛樂新聞來看待。大家應該注意到,出席飯局的大佬們大多數都是互聯網行業的“超級物種”。

眾所周知,互聯網是個大行業,也是當下最熱門的行業。但是,家居建材行業也不小。我們整體產業規模有4萬億。我相信,未來十年,家居行業完全有機會像互聯網行業一樣出現眾多千億級企業,也會出現引發大眾關注的“飯局”。

那么,如何進入這個“飯局”,成為座上賓呢?這就是我今天想跟大家分享的內容。


企業家要“明大勢”

城鎮化、消費升級的大潮下,家居建材行業得到了極速的發展。但另一方面,新技術不斷興起,渠道愈加多元化,競爭愈加激烈,整個產業處于巨變之中。

在產業重構的大形勢下,應當看到,整個行業的集中度非常低,格局還沒穩固下來,所以其中潛藏著巨大的機會。以瓷磚一個行業為例,就有5000億規模。假如一家企業占有瓷磚行業的20%,那就是營收千億級的企業。也就是說,在座的各位,如果你有機會在某個領域獲得主導權,就有可能成為下一個“劉強東”,下一個“馬云”。

可惜的是,我發現很多企業家把大量的精力放在了日常運營上,并沒有做領導人該做的事情。作為企業領導人,最重要的事情,是看清整個行業形勢,把握行業大機會,這叫“明大勢”。

改革開放三十多年來,時代的變更對企業家不斷提出要求,迫使企業家的角色隨之發生轉變。最初,企業家往往做個“廠長”就夠了,抓技術、抓產品;但隨著社會發展,他需要轉變為一個管理者,去抓運營、抓渠道、抓營銷;但是現在,做好管理已經遠遠不夠,企業家的角色應該轉變為戰略家。我們應該思考,在產業重構的大形勢下,如果要成為行業的主導者,未來十年最重要的工作是什么?最重要的戰略任務是什么?

這是關乎企業存亡的重大問題,不去思考這個問題,或者給不出答案,不僅進不了“飯局”,恐怕會失去生存的權利。


產業重構下的“圈地運動”

我認為,未來十年,整個家居建材行業開展的是一場轟轟烈烈的“圈地運動”。但這并不是指物理層面或渠道層面的拿下某塊市場,而是在顧客大腦里面展開的一場“心智圈地運動”。

家居企業家要思考的是,在我們這個家居建材大行業中,我們要去圈用戶心智中的哪一塊地?讓我們在未來十年后,能夠進入這個大行業的“飯局”,成為萬眾矚目的明星企業家。

這不只是發展的問題,還是個生死攸關的問題。大家可以參考一下互聯網行業的發展歷程。2006年到2016年近十年的時間里,從分類信息、團購網站、打車軟件、外賣,再到最近的共享單車領域,大家可以發現,在這些行業中,最后只有數一數二的企業存活下來。這說明什么?說明未來十年內,如果不能圈到一塊地,成為某個領域的數一數二,那就難逃被兼并或者被淘汰的命運。

哲學家海德格爾說:語言是存在之家。我覺得非常深刻。只有成功地在心智中圈到一塊地,占有“一個詞”,也就是有個定位,企業才算有了“存在之家”。


“聞天命,發號令”

我經常建議企業家去學習古代的君王。在古代,賢德的君王被稱作“圣王”,“圣”的繁體字寫作“聖”,一個“耳”,一個“口”,下面是“王”字,什么意思?企業家要用耳朵去“聞天命”,聆聽消費者的聲音,洞察消費者大腦里面有哪個定位是空缺的,然后“發號令”,調動內部所有資源去搶占它。

這一點,夢天木門的余總(夢天木門董事長余靜淵)和TATA木門的吳總(TATA木門董事長吳晨曦)做得好,他們意識到,木門行業的數一數二地位空缺,無人占領,所以整合資源,率先發力?,F在可以看到,夢天和TATA都發展得很好,而其他的木門企業就很難再顛覆它們。


盡快出擊,全力以赴

對于家居行業來說,現在還處于“春秋時期”,在座的企業家就是諸侯王,但隨著產業大重構,你所在的行業將會迅速進入“戰國時期”。如何成為“戰國七雄”,進而“統一天下”?這考驗著企業家的戰略能力與魄力。

如果企業已經明確了定位,就必須果斷出擊,而且全力以赴。很多企業家把當下的利潤和收益看得太重。在我們看來,這就好比馬拉松剛開跑,離終點還遠著的時候,就開始放慢速度,懈怠起來,那肯定會被后來者超越。

如果沒有在心智中占有一個定位、占有一詞,沒有達到主導甚至壟斷的地位之前,你都是不安全的?!叭Φ亍钡年P鍵在于,沒有獲得主導權之前,所有利潤與收益都應該繼續投入。一旦獲得主導權,企業所占據的這塊地皮將變成生生不息的油井,企業的收獲期才正式開始。

很多互聯網企業在沒有盈利的情況下,還要大把大把地燒錢,本質就是為了搶到一塊地皮或者繼續擴大地皮。比如,瓜子二手車才創辦兩年,已經估值30多億美金。大家要知道,兩年前,它剛成立之時就大手筆投入將近10億的營銷費用。因為瓜子二手車的企業家知道,二手車這個行業市場太大了,跟咱們家居建材行業一樣。這么大的行業,卻沒有一家企業去主導,那就要“搶”,而且率先出擊,全力以赴。

“搶地”搶的就是生存權。你是想當劉強東、王興、姚勁波,還是想讓企業變成悟空單車、小藍單車、小鳴單車?


“自外而內”配置資源

當企業家思考清楚要去搶心智中的哪一個定位后,其實也就明確了企業資源配置的方向,從而達到高效運作的狀態。

企業資源配置方式往往是“自內而外”的——先生產出產品,定一個價,再找渠道銷售?,F在,企業的資源配置應該反過來,明確心智定位后,回到內部配置資源。比如諾貝爾圍繞“瓷拋磚”展開營銷、研發、組織等投入,獲得很好的發展;瓜子二手車也是這樣,所有的組織架構都圍繞“直賣”這一定位展開,并且不斷深耕這個模式,才有了今天的成果。


動態調整,把握機會

最近,我們接觸了很多家居行業的企業家,他們有很多疑惑,比如做櫥柜的企業,現在全屋定制很流行,那要不要跟進?產業重構下,的確會不斷涌現出新的機會,這時就要及時調整定位。

很多企業家以為,定位把企業定死了,這是一種誤解。定位并非一成不變。大家看“positioning”這個詞,后面是ing,是進行時的,也就是說它是一個不斷變動的動態過程。當企業面臨新的機會,或者更強大的競爭對手時,應該根據外部環境和市場變化來及時調整。


實力不足,切忌戰略跟隨

如果企業已經在行業內取得領先,就要盡量把定位擴大;如果企業實力不足,就先圈一塊較小的地,找到自己的立足之本。競爭對手太強大,就應主動避讓,去圈屬于自己的地,而不要戰略跟隨,去搶同一塊地皮。

英雄比的是戰略,不是比誰更努力。

最后,引用《道德經》里面的一句話,分享給大家,“天地不仁,以萬物為芻狗”。我稍微改一下,那就是“戰略不仁,以員工為芻狗”。企業家作為領頭人,責任重大,整個企業的員工、經銷商、包括上下游產業鏈的生存狀態,都取決于領導人制定的戰略。主帥無能,累死三軍。企業家的基本責任,是為企業確立戰略定位,然后配置資源快速占地,贏得成功。

我相信,現在正是創造未來的時刻,現在也正是行動的時刻,祝福大家,謝謝!


相關推薦

特勞特舉辦定位理論50周年全球盛典

2019-09-26

特派員 | 在特勞特工作是一種怎樣的體驗?

2020-04-09

特勞特是一家什么樣的公司?它是一家全球領先的戰略定位咨詢公司,由“定位之父”杰克·特勞特先生創建,目前在全球27個國家和地區設有分部。 作為企業的“創業伙伴”和“戰略合伙人”,特勞特為企業制定并護航戰略,與企業長期合作、緊密互動、共同開創、確保戰略成果,幫助許多企業從激烈的商戰中脫穎而出,成為行業典范。

伙伴動態 | 猿輔導完成10億美元融資,代言并持續升級在線教育行業

2020-03-31

3月31日,在線教育品牌猿輔導宣布完成新一輪融資10億美元,投后估值78億美元。本輪投資由高瓴資本領投,騰訊、博裕、IDG和特勞特伙伴公司旗下投資平臺諾偉其等資本跟投。

媒體聚焦 | 特勞特與餐飲企業家共商戰略大機會

2020-03-25

疫情之下,全國餐飲企業努力自救的同時,特勞特攜手多家餐飲企業共同商討餐飲行業戰略大機會。2月3日,特勞特致函【小時餐飲時報】創始人張時,提出為餐飲企業提供公益性戰略診斷的倡議,在【小時餐飲時報】的推薦下,5家企業進入“特勞特公益戰略診斷名單”。他們是——九毛九、喜家德、樂凱撒、如意餛飩、老碗會。

媒體聚焦 | 財新云會場:餐飲業如何破局重生

2020-03-24

距離新冠肺炎爆發已經過去兩個多月時間。經歷了“至暗時刻”的餐飲行業,似乎終于迎來一絲暖意。 短期來看,政策扶持和復工復產“雙管齊下”,企業的經營危機稍有緩解。長期來看,“品牌優先”的理念會被更多消費者接受,更多企業會意識到戰略定位對于自身發展的重要性。近日,財新 App的《財新云會場:疫情經濟觀察》節目邀請特勞特(中國)管理合伙人李湘群、首席戰略官錢紅梅,以及兩家連鎖餐飲企業的創始人——老鄉雞集團董事長束從軒、徐記海鮮酒樓董事長徐國華,共同探討后疫情時期,餐飲業如何破局重生。

媒體聚焦 | 陳逸倫:特勞特批量培養“聯合創始人”

2020-03-16

近日,36氪與特勞特(中國)管理合伙人陳逸倫進行了一場深入對談,暢談年輕人如何為自己的人生“定位”,也談到了特勞特的發展戰略、制度創新和人才觀。 近段時間,疫情對實體企業影響巨大。有兩家公司廣受關注,一家是老鄉雞,董事長束從軒一句“16328名員工,再難也不能丟下一個人”讓這家中式快餐連鎖飽受贊譽。提起它,很多人會想到“干凈、衛生”和“業界良心”。

结绳记加盟赚钱吗 最笨最赚钱的炒股方法 内蒙古快3一定牛基本走势图 内蒙古快三专家预测 哪种投资理财产品好 上海体彩网11选5开奖 理财公司 吉林快三开奖查询 山西快乐十分真准网 管家婆精品二十四码中特 贵阳快3开奖结果查询