陳奇峰:為什么創新和創業格外需要定位? 2018-05-18筆記俠

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內容來源:2018年5月11日-12日,由火種定位學會與定位學習網主辦的“5·11首屆中國定位日大會”上,特勞特(中國)創始合伙人陳奇峰進行了“調動心智力量,把握時代機遇”為主題的分享。筆記俠作為筆記合作方,經主辦方和講者審閱授權發布。

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筆記君邀您,先思考:


今天向大家報告一下特勞特(中國)公司在中國定位實踐的一些觀察和發現,我主要講三點。


一、中國的定位發展,推進到了什么階段?

“定位”于1969年誕生于美國,現已發展成一門社會學科。它研究消費者對產品和服務的認知,從顧客認知和接受的角度,指引企業去設計產品、服務和經營模式,從而實現更好地經營。

它在中國的發展,目前進入了第三個階段。

1.定位引領企業做廣告(第一階段)

20世紀90年代,當時中國的企業主要還是區域性的,供貨范圍和市場普及范圍基本局限在百公里級,社會需要發展全國性企業,實現跨區域的經營,使得效率更高。

這些區域性企業走向全國,需要打廣告。打了廣告,有了產品知名度,才有顧客認可,才有更多的輸出渠道,接下來才有可能成為全國性的企業。

所以當時的定位是引領企業做廣告。企業把一切都搞定了,定位只是指引打一打廣告,產品、價格、渠道和市場都不用管。這時,定位引領廣告可以產生很大的效益,為企業創造全國性的顧客。

2.定位引領企業建立品牌(第二階段)

第二個階段,很多全國性企業起來了,更多地需要打造自己的品牌。這時候,定位引領企業去建立品牌。

舉個例子,我們的客戶加多寶,它從產品品項的設計,到先打哪一些市場去蓄積品牌的勢能,甚至接下來它會推出哪一些品項,都和定位有關。

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定位不再只是指引打一打廣告,它可以改變你的產品、業務、市場節奏。這時,定位用來打造品牌。

這個階段,品牌被越來越多企業甚至國家所重視,越來越多人認識到,企業對內是經營的方方面面,對外就是一個品牌。

既然企業經營的業務通過建立品牌來被顧客接受,為何內部經營不也圍繞建立品牌來展開呢?所以,在這個階段,定位其實也引領著企業的戰略,指引企業配置內部各項資源。

案例:東阿阿膠

十年前,東阿阿膠的業務是非常復雜的,但是在定位的牽引下,它選擇了以阿膠塊為主要產品,用打造這個品牌來牽引它的組織和企業經營,做到了50多億。

這個品牌打造成功后,它接著又打造另一個品牌——復方阿膠漿,做到了20億?,F在它在推的阿膠糕品牌,是以打造品牌來牽引企業的戰略。

3.定位引領創新和創業(第三階段)

現在社會經濟的熱潮不是“企業從區域走向全國”,以此增加整個社會生產和供給與廣普需求的對接,也不是“大品牌整合小品牌”,以打造和突顯一些優秀的品牌。這些仍然在發生,但重心已經轉移。

隨著國家化的“大眾創業、萬眾創新”,整個社會成為一種創新型經濟體,創業和創新是當下的社會熱點。這不僅促使新的企業不斷誕生,而且那些傳統的企業也在不斷創新和轉型。

信息化革命以及各種管理制度創新,使得我們的市場、顧客都發生了變化,很多行業發生巨變,同時也有很多新物種突然出現。

衣食住行領域的例子,大家體驗比較直觀?,F在的餐飲企業,包括線下運營很成功的一些餐館,50%-60%,甚至70%-80%的業務都來自于互聯網平臺的外賣;

住的方面,如果覺得互聯網裝修公司或者平臺只是低價,那你可能很快就會落伍了,互聯網使得裝修的需求和供應在網上可以快速匯總,不像以前傳統裝修公司,只在方圓幾公里的地方創造顧客。

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互聯網的興起,使得線下顧客的需求可以快速在網上跟企業的供給對接。

如果顧客已經習慣在網上尋找產品,而我們還只考慮線下,這時擊敗我們的不是競爭,而是我們所處的時代。

現在是一個創新的年代,新的機會不斷涌現,每個企業都要創新,傳統企業要升級。這時定位已經從引領廣告到引領品牌打造,發展到引領創業和創新的階段。定位已經不再是傳統企業所獨有的知識,越來越多人認識到了它的價值。

有一些創新型的企業,會把定位開創顧客和運營開創顧客對立起來。事實上,定位是一種助力。

馬化騰和馬云都說過,騰訊和阿里巴巴要為更多企業賦能,賦上互聯網的能,賦上云計算的能,賦上數字經濟的能。

同樣,定位也是一種賦能。它可以在創業或創新的過程中幫你更好地甄別顧客,更好地讓顧客認知和接受你的創新,防止你的創新被競爭者所跟進,從而進行更好的防御。

而且,創新與創業當中會有很多機會出現,定位能讓你更好地去把握。

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這時,定位能幫助企業打開一扇新的窗戶,進入一個全新的心智助力領域,獲取成長的賦能。

伴隨社會經濟的潮流,從打廣告到打造品牌,再到現在的創新與創業,定位引領企業經營,實踐也一直走在商業的前沿?,F在,創新與創業不僅是新企業的事,很多傳統企業都在不斷挑戰自我,實現轉型,不斷地創新與創業。


二、為什么創業和創新格外需要定位?

接下來我和大家交流,特勞特的另一個觀察和發現:為什么創新和創業格外需要定位?我覺得有五個原因。

第一,任何創新和創業本質上都是不斷地試錯,你必須依賴資源,這時候定位加進去,利用心智的力量幫助你,可以節省很多資源。

第二,創新和創業本質上也是對各種不確定的把握,定位幫你鎖定顧客認知和接受,在你面臨很多不確定的時候,幫你牽引、規范各種動作,導向開創顧客的方向,確保產生有效的成果。

第三,創新和創業過程當中會衍生很多的機會,你有成長的需求和欲望,有一萬個理由讓你偏離初心,走向不同的軌道,這時候定位可以幫你回到正確的方向上來,防范戰略偏航。

第四,任何創新都只有短期的優勢,很難避免競爭的跟進,定位可以幫你在顧客和用戶認知中建立壁壘,防范競爭。

第五,如果你一直走在前面,你隨時會發現你有新的、大的業務機會,定位可以幫助你更好的把握新機會。

那么在創新和創業中,定位究竟如何發生作用?我結合一個案例來談,這就是瓜子二手車。

瓜子這個案例是定位的成功,本質是企業和企業家運用定位的成功。瓜子二手車直賣網CEO楊浩涌先生,本身定位的功力就很深,他也一直在實踐,所以很多定位的決策或推進都是他自己的判斷。

作為陪伴他一起走過的戰略伙伴,我跟大家交流一下我們如何看待他對定位的應用,大家就會看到為什么創新和創業格外需要定位。

1.定位能夠讓創新的企業,更好地被顧客認知和接受。

實上,定位作用于企業的方式,現在已經發生了很大的變化。以前定位打造品牌更多是考慮競爭,你的競爭差異性在哪里,你的定位怎么去解決競爭的問題。

但是到了新時期,很多創新或創業,一開始呈現出來的就是差異化的業務或運營。這時定位的作用或者第一重作用并不是差異化,而是如何讓顧客更好地認知你。

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無論是模式創新還是產品創新,首先需要解決顧客面臨的認知挑戰——“這是什么?這是怎么回事?對我有什么好處?”。

瓜子是如何做的?它如何利用認知的力量幫助企業實現更好的經營?

第一點,它選擇了C2C的業務。

瓜子二手車產生于趕集網二手車發布頻道,里面有很多二手車商,也有很多個體,有很多人賣車,也有很多人買車,信息的交流和對接都在這里。

理論上,作為一個信息平臺,趕集要推出二手車業務,可以做C2B、B2C,也可以做C2B2C,可以幫助顧客把車賣給二手商,也可以幫助車商把車賣給顧客,只要有需求就可以在里面匹配。

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瓜子選擇的是C2C,為什么?

從定位角度去看,很容易理解。在現實當中,B2C、C2B業務的線下企業已經非常強大,大家習慣性地在4S店買新車同時把舊車賣給4S店,或者習慣性地從某些二手車商那里買二手車。

這種情況下,作為一個創業企業,要想在消費者心智中做到這些領域的第一,非常困難,而C2C領域是一個競爭相對比較薄弱的地方。

當然,C2C領域當時也有一些領先進入的企業做得很不錯,但是經過分析,覺得可以在業務上利用趕集的平臺很快跟上。

所以企業選擇了C2C的領域,這是用定位思維解決了這個問題。

第二點,它用“二手車直賣網”來定義自己的業務。

為了讓顧客能夠更好地接受,需要清晰傳達C2C業務是做什么的。這非常困難。

其實叫“二手車直賣網”,并不能準確地說明C2C的模式,因為這里強調了賣,而實際中買賣雙方都有。不過這個概念不是專業和書面詞匯,對消費者的認知來說,無論是賣家還是買家,都比較容易理解。

特別是,“直賣”在商業上有更高效、更先進的認知傾向,將C2C是一種和C2B、B2C并列的二手車交易細分領域的認知,轉化為更先進的新一代交易方式的認知,加強了顧客認同。

所以“二手車直賣網”的提出,大大降低了業務或這個平臺,被顧客認知和接受的難度。

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第三點,它選擇了一個新品牌“瓜子”,沒有用“趕集好車”或者“趕集二手車”。

為什么?因為“趕集”代表了分類信息網,如果叫“趕集二手車”,就會受到影響,讓人覺得只是信息發布,而且是趕集網的一個頻道,不夠專業。

當時企業拿出一堆品牌,其中有一個已經注冊好的,本來是用在論壇上,叫瓜子論壇,邊嗑瓜子邊聊天。我們一聽到“瓜子”這個名字,就覺得非常好。

一提醒,創業家本來就很懂定位,立即有感覺。為什么好?如果打五個廣告,都是某某二手車,其中有一個“瓜子二手車”,你腦袋里最后跳出來的肯定是“瓜子”。這就會使它的品牌和業務能夠更好地被選擇。

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這就是把定位的力量運用得非常好,能夠很容易地讓新的業務、新的品牌被顧客認知和接受。

2.定位能夠調動心智力量,加力開創顧客。

很多創新的企業或者公司,在運營上做得很棒,他們熟悉各種開創顧客的辦法,覺得根本不需要定位,只要想辦法用好騰訊的流量,或者和阿里巴巴搞好鏈接,就可以開創顧客。

事實上你會發現,這種想法有兩個很大的缺陷:

第一個缺陷,你的訴求會不斷地變化,對什么人說什么話,什么場合說什么話。這時你會發現,所有的顧客都是因什么而來,因什么而去。

當你說低價有好處,可能別人也低價;當你說這個服務有什么好處,別人也做這個服務。所以這不具有可持續性。

第二個缺陷,流量永遠是暫時性的。隨著流量成本的增加,獲客成本越來越高。隨著規模的增加,你開創每個顧客的動作還是一樣的,很難降低獲客成本。

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但是,注入定位的力量,不僅能在即時性的消費中開創顧客,更重要的是開創顧客過程中能讓顧客形成認知的概念。這個概念一旦形成,當顧客產生相關需求的時候,他會主動找你。

也就是說,你可以建立長期的定位,這對顧客的加持是很重要的。

我們看到現在比較流行的一句話,“沒有中間商賺差價”,這就是瓜子二手車的顧客開創方式。

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它可以有很多訴求,但瓜子就是死死地抓住“沒有中間商賺差價”這一點。這樣品牌可以持續,定位可以積累,同時也確實突出了差異化價值,幫助它能夠更好地把線下或者二手車商的生意轉化到它自己這里來。

這和各種導流或促銷不矛盾,那些運營獲客可以繼續進行,這里定位是一種加力,而且長期看作用更大。

3.定位有助創新企業,防范戰略出軌。

企業有成長的需求,很容易戰略出軌。

瓜子二手車在成長過程當中就面臨一個困擾,競爭對手會到4S店收車源,自己做中間商。

這時瓜子要怎么辦?它可能也會跟進收車,因為競爭對手這么做,在數量上成長非???,甚至可能會超過它,線下的量非常巨大。

瓜子采用定位的方式來應對,推出“保賣”服務,給顧客提供更優質的服務和價值,立即拿車款,安心賣高價。

從定位角度看,保賣服務對瓜子來說,本質上是一種進化。因為在“沒有中間商賺差價”的時候,如果沒有保賣服務,顧客并不知道這個“省出來的差價”究竟給了賣家還是給了買家。

瓜子通過大數據測算出公允的價格,不僅可以確保沒有中間商賺差價,也可以確保上下兩家可以很好地分配當中利潤。這不僅沒有破壞“沒有中間商賺差價”的差異化特點和價值,還進化了它。

瓜子的這種應對,既更好地吸引和開創了顧客,又避免了心智認知的脫軌,甚至加強了自己的價值認知。

4.定位可以幫助創新企業,更好地防御競爭。

創新總是難免有跟進,如何處理發展和競爭,是個課題。

對瓜子來說,用定位思維看,盡管二手車行業競爭激烈,但更多潛在顧客仍然不知道可以在網上通過C2C模式買賣二手車,所以最重要的還是快跑,讓更多顧客認識到這個交易模式和平臺的重要性。

因此瓜子二手車自始至終把更多精力放在品類或者模式的拓展上。這種情況下,有時進行一波“成交量領先”的傳播,來防范競爭對手的競爭,但以不損失速度為前提。

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你可以歸結為一句話,“確保認知領先,以發展解決競爭”。

5.定位可以幫助創新企業,更好地把握新機會。

從定位看,我們可以說阿里做得很棒,從阿里巴巴到淘寶、天貓、支付寶、螞蟻金服,用不同的品牌去把握不同的機會,這是一個非常好的做法。

瓜子在新車業務上推出了“毛豆新車網”,借用運營孵化新機會業務,并用新品牌去承載,這就是定位的做法。

就像瓜子二手車不叫“趕集”一樣,確保顧客專業認知,更好地讓新品牌和新業務關聯,才能真正把握好大的機會。

這里再澄清一個誤區?,F在的一些創新公司,非常容易犯一個錯誤:把定位和運營對立起來。

如今,我們經常講PAT(P:Positioning定位;A:阿里巴巴;T:騰訊)時代來臨,以阿里巴巴和騰訊為代表的AT公司已經搭建了很好的互聯網基礎設施,在座的企業家和創業家可以充分利用各種互聯網+、數字化和云計算等技術,讓我們的P跑得更快。

把AT視為運營助手,用P來引領企業經營,這是正確的關系。

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定位可以引領企業經營的方向,無論創新企業還是傳統企業,都是這樣。


三、在新經濟時代,企業定位的三個提醒

1.趕緊認清現實。

時代一直在變,如果不面對新的現實,就會出問題。

舉個例子,定位圈甚至有一種說法,叫做“認知大于事實”,甚至“只有認知,沒有事實”,這是荒謬的。因為誰都沒有辦法對抗事實,實質上是“存在的認知是你必須面對的事實”。

現在都是去中心化,再好的電視臺、再好的媒介,到了新時代也只是一個KOL(關鍵意見領袖),一個點,影響力甚至還沒網紅大。這時還想要控制輿論,還在幻想“傳播建立認知”,我說什么大家就認知什么,不僅不可能,簡直會帶來災難。

如今一篇文章或者一個人的發聲,很可能會引起整個社會的傳播。

拼多多就是這樣,利用騰訊的流量,迅速裂變,覆蓋了很多人。它的貨品這樣推送,社會信息也一樣可以如此傳播。做定位必須認清這個現實。

2.立即快速補課。

A(阿里)T(騰訊)技術已經非常豐富了,在定位的基礎之上,要趕緊利用好技術的賦能。IT技術是一個紅利,當然它的紅利可能不會超過三年,但是先用好各種新技術,你會比別人更領先一步,在行業當中獲得更快的發展。

3.趕快擁抱變化。

新的變化告訴我們,定位不僅不是固定不變的,它甚至可能會隨時發生變化。

你看加多寶,即使在傳統行業,也不是不變的。它從一個藥飲,重新定位為飲料后,它的定位也根據外界變化而變化。

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同時,定位的傳播方式也應該與時俱進。它不單單靠廣告,還有很多新的傳播平臺、表現形式。

由此帶來的,定位對企業的協助也不是給一個建議就可以了,定位專家一定是陪著企業一直在走,所以協作方式也在變化。

新經濟企業,可能有很多更迷信于用自己的運營去創造顧客,而對定位不太了解,所以我覺得在座的各位更有機會。新經濟屬于大家。謝謝!


5.11中國定位日——

5.11中國定位日是中國定位界一年一度的盛大節日,由火種定位學會和定位學習網聯袂主辦,是廣大定位理論學習者和實踐者的節日?!扒Ю锲放坡?,定位第一步?!睉鹇远ㄎ粠状蠛诵牧髋蓪<引R聚一堂,一起進行知識的交流、技術的切磋、智慧的碰撞,是中國定位圈每年最值得期待的思想盛宴。

首屆定位日大會于2018年5月11日在深圳召開,以“定位,打造品牌第1步”的活動主題和不斷追求認知進步的企業家精神,吸引了600多位企業家參與,是中國最大的定位實踐交流平臺。


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