紀念特勞特先生逝世一周年 | 我們的定位就是定位+ 2018-06-05

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2018年6月5日,“定位理論之父”杰克?特勞特去世一周年。一年里,商業社會動蕩變化著,似乎沒人能認清其中的規律,但每件事背后都有跡可循,這些痕跡串聯起來,成了商業基礎規則,而在這些規則中,沒人能忽視特勞特的“定位理論”,它不但改變了企業的營銷活動,也影響了眾多企業的戰略決策。

如今,互聯網成為基礎設施,我們也來到新商業時代。這一時代,不論信息的數量還是流動速度都億萬倍增加,相應,信息也更容易腐朽過時,如何持續占領用戶心智,贏得用戶認可,變得比以往更加重要。于是,“定位理論”在當下也有了新的解讀,它不僅關乎品牌,更關乎企業戰略。特勞特過往的經驗,結合當下的情勢,又有了新的生命。

在新商業時代,我們和特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆先生深入交流,既是重溫特勞特的智慧,也在探討“定位理論”和新商業時代的結合。

文|韓洪剛

導演|呂方

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很少有人意識到,“定位理論”真正在中國扎根只有十六年。

2002年,經“定位之父”杰克·特勞特授權,鄧德隆成為特勞特伙伴公司在中國的唯一合伙人,之后,隨著加多寶、東阿阿膠、瓜子二手車、郎酒集團等一系列案例的成功,“定位理論”也成為商業常識,隨便找個有商戰經驗和營銷知識的人聊一下,他都會說出“定位”、“占領用戶心智”等等術語。也正因為在中國推廣和實踐定位理論所獲得的成功,鄧德隆于2017年被任命為特勞特全球總裁。

十六年里,中國商業環境日新月異,商業模式數次迭代,戰略思維、營銷理論不斷推陳出新,同時,掌握“定位”的人似乎越來越多,這一理論早已不是特勞特中國公司的獨門武器。

特勞特中國公司也需要為自己定位,而鄧德隆給自己的定位是“定位+”。

“我希望用定位知識賦能于各行各業致力于改造整個行業的創業家,我們共同創業,把這個行業更新換代。”

新商業環境下,創業者和大公司都在改變,像特勞特公司這樣提供第三方服務的公司也在革新自己。為了“共同創業”,特勞特公司的業務已經不僅是戰略咨詢。它成立基金,參投了一半的客戶,其中包括如今勢頭正猛的“瓜子二手車”。

在鄧德隆接受36氪采訪時,他一再強調,“定位”并不僅是大眾刻板印象中的“營銷戰略”,而是“CEO要承擔的核心任務”。他認為,在新商業時代,定位就是在給企業尋找發展方向,讓企業不至于在越發激烈的競爭環境里迷失。


以下是36氪對鄧德隆的采訪:


未來世界是定位的、阿里的、騰訊的

36氪:你覺得現在商業的大趨勢是什么?

鄧德隆:最大的趨勢就是,用戶心智就是一切。所以我們用了一個詞,不叫BAT,叫PAT,P就是Positioning(定位)。

36氪:AT表示什么呢?

鄧德隆:AT就是像阿里和騰訊這樣的公司,它們會不斷地為各行各業提供技術的基礎設施,為之賦能。技術的融合使得企業的邊界逐漸模糊。恰恰是在這種零界的時代,企業家越要思考我的邊界在哪里,所以定位就變成了CEO一定要做的事情。如果CEO只做一件事情的話,那就是定位,就是Positioning。

36氪:所以未來世界就是定位的、阿里的、騰訊的。

鄧德隆:我認為是的,但是這里的“定位”不是“特勞特的”,而是CEO要承擔的核心任務。你要在用戶那里找準自己的定位,再整合資本、人才、技術等等各項資源來做大這個定位。定位是企業存在的根本理由。

36氪:定位有沒有不適用的領域?

鄧德隆:當顧客沒有選擇權的時候,定位理論就沒有作用。比方魯濱遜生存的孤島世界里,就不需要定位理論,因為魯濱遜無法選擇。這種情況很少,但是也有,比如某些政策管制造成的行業壁壘等。定位理論只適用于存在競爭的環境。

36氪:你們現在也在轉型,原來只是收咨詢費,現在也開始入股一些你們覺得有潛力的公司。

鄧德隆:當企業家了解到定位的價值之后,會邀請我們成為股東,我們目前已經是超過一半客戶的股東了,我們還是其中好幾家公司的第二大股東。

36氪:那你們都是看哪些賽道呢?

鄧德隆:我們接下來希望和下一個楊浩涌去打造下一個瓜子。比方說醫療、在線金融、在線教育等,這些賽道我們都希望能夠有機會介入,但是說到具體的時間點,我們并不著急。我們一定要等到值得“托付終身”的人出現,否則不會輕易“以身相許”的。所謂“揀盡寒枝不肯棲,寂寞沙洲冷”,我們還是有點清高的。

36氪:你們現在自己做基金嗎?

鄧德隆:是的,我們有一個基金,現在亟需補足強大的融資能力,我們如果融資能力足夠強的話,本來最有機會成為瓜子的第二大股東。那它今年年底估值100億美元的話,我們的股份就價值幾十億美元。所以對于特勞特來說,在轉型過程中,也面臨著完善組織功能的挑戰。當我們看準瓜子這樣的好企業、好團隊、好賽道,而且有機會成為大股東的時候,我不僅能用定位知識幫助它成功,還能用更多資本投資它,共同分享高速成長的紅利和增值。


我們是瓜子團隊的一部分

36氪:你們也投資了瓜子是嗎?

鄧德隆:對,是浩涌邀請我們,因為我們收的咨詢費太高了,他說我現在創業需要錢,你收費這么高,但是我又希望我們一起來合作,共同來創業,要不老鄧你把咨詢費變成股票,如果這公司沒做成,你就收不到錢,如果做成了,你的收益會更大。我說沒問題。

36氪:從哪一輪開始進的呢?

鄧德隆:我們A輪就進了,總共投資了幾千萬美元。除了咨詢費投在里面,我們還另外投了真金白銀。

36氪:瓜子還是很難投進的,他們直接留了個口子給你?

鄧德隆:浩涌跟我說,老鄧,有投資人說,這么多明星機構都要投,怎么特勞特還有優先權?我問他,你怎么解釋?楊浩涌說,特勞特是我們共同創業的伙伴。我說,我也這么認為。我們實際上不是一家投資公司,我們和創業團隊共同創業,股權只是我們結合在一起共同創業的方式。你可以這樣理解,其實我們是瓜子團隊的一部分,是瓜子團隊的外部合伙人。

36氪:你跟楊浩涌應該是很早認識了是吧?

鄧德隆:我們在趕集網的時代就合作過。趕集與58合并以后,浩涌打算二次創業,所以他先找創業的方向。我們當時一起討論,發現趕集網里面的一個頻道——趕集好車,瞄準的是二手車領域,非常有機會。我們可以協助這塊業務來改進、創新,把它轉化為一個買家和賣家直接交易的C2C網站。它的定位是什么?我們命名為二手車直賣網。我們不叫二手車C2C虛擬交易平臺,那是企業的內部語言,用戶不知道啥意思。

36氪:后來互聯網公司之間的營銷戰是越來越多了,最早給大家留下深刻印象的就是優信和瓜子,當然人人車后來拿到融資也燒了。

鄧德隆:那時候《中國好聲音》最紅火的決賽,一個晚上播一次廣告要三千萬,優信還是很有魄力的,就播一個晚上,三千萬。

36氪:在那個時間,優信、瓜子和人人車其實分不出高下,為什么瓜子更有效果?

鄧德隆:因為瓜子和用戶的緊密性更強,它調動了用戶的力量參與到價值鏈的共同創造之中。舉個例子,其實用戶的大腦里面天然地會認為,“沒有中間商賺差價”是個社會進步,對不對?每一個用戶一定是這樣想的。

這個想法對瓜子來說就是一種資源,我們專業上叫心智資源,就是用戶頭腦里的一個想法,一個觀念,你跟他的想法一致的時候呢,他就會帶動我們往前跑。所以“沒有中間商賺差價”這件事情,用戶會認為更先進,認為這是互聯網公司在改進社會、提升效率,用戶就覺得,那我如果和瓜子發生交易的話,我是在推動社會進步。

36氪:第一年的時候,優信請了孫紅雷,但是第二年他成了瓜子的代言人,感覺最后打來打去,大家越來越同質化,根本分不清了。

鄧德隆:你有這個感覺,就對了。用戶不會區分得那么清楚,這個是孫紅雷,那個是黃渤,用戶不管這些,用戶就看你這個公司在哪一塊做得最好,能夠方便我簡化選擇。至于說今天孫紅雷,明天黃渤,沒問題的,用戶記不住,也沒必要記住。用戶只記住一件事情好了,“沒有中間商賺差價”,那挺好的,那行,就選它吧。

36氪:最近楊浩涌接受采訪的時候,他也提到說,我的確是搭建了一個非常好的平臺,但是如果這個平臺沒有效率,可能會把我帶向崩潰。在去年的時候,他們做了一個調整,想在線下收車。

鄧德隆:這個動作被及時制止了。他發現你剛剛說的這個現象之后,立刻和我們一起商量,我們去下面市場看了以后,迅速制止了。

36氪:怎么商量的?

鄧德隆:因為收車的話,瓜子就成中間商了,那你對用戶的承諾,不就貨不對板了嗎?這樣的話,用戶會拋棄這個公司,再偉大的公司都會迅速衰敗。所以浩涌同意,我們必須堅決地執行“沒有中間商賺差價”。

那賣家急著把車脫手怎么辦呢?那行,瓜子先墊錢,付80%的車款給賣家,我們定義為“保賣服務”。這樣,瓜子仍然不做中間商,仍然不賺差價,只賺服務費。通過這項服務,瓜子可以把車聚到一起讓買家來看,還可以增加線下體驗店,讓買家有更多的選擇。

其實浩涌在決策的時候,主要是看資源的投向是加強定位還是破壞定位。如果是加強定位的,就允許這個資源配置出去,如果是破壞定位的,就必須堅決制止。正是因為如此,瓜子的生產效率可以達到同行業平均水平的三倍以上,并用最短的時間,在二手車這么分散的一個行業迅速形成了秩序。


靠燒錢贏不了競爭

36氪:原來的定位理論,是基于品類是清晰的、市場界限是分明的這種情況,其中一個原則是“要注意避開品牌延伸的陷阱”。現在看新商業這個時代,很多公司都是在做多元化,比如說美團這樣的公司,你怎么看?

鄧德隆:這是一個無邊界的世界,越是無邊界,企業家和CEO越要思考企業的邊界在哪里。

一方面,企業家如果只思考現在已有的生意、現有行業里的對手,是遠遠不夠的。行業之外的人也可以打進來。我的邊界、我的護城河在哪里?我需要用哪些資源把我的護城河構筑起來,形成邊界?

另一方面,無邊界也帶來了跨界的可能,我也能跨入別的行業。跨行業的市場在哪里?我憑什么能夠成功打進別人的領域里?用定位理論的視角來看,用戶心智才是企業真正的邊界。凡是能夠贏得用戶認同的領域,都可以被視為在邊界之內;如果打到用戶不認同我的領域了,即使市場再大,一旦用戶不認為我有資質在那里玩,光憑價格戰、靠燒錢是走不遠的。

美團進入到打車領域,如果純粹靠燒錢,靠持續的財務補貼,比誰燒錢更多的話,是打不下去的。

36氪:有哪些品牌你覺得做得非常好?

鄧德隆:今日頭條、拼多多等都做得不錯。當CEO找準一個定位的時候,可以看到一個商業奇跡就會迅速產生,原因就在于,好的定位是調動用戶來幫你的。一個定位好不好,一定是用戶說了算。當你定位精準的時候,用戶的力量會把企業帶動起來。

36氪:品牌可以作為一個公司的護城河嗎?

鄧德隆:品牌是顧客來選擇企業的一個識別符號,它是企業很重要的一部分,但是它肯定不是全部。不過從用戶的角度來看,他不可能進入到整個企業里面,往往是通過企業的品牌來識別你、選擇你,所以品牌仍然很重要,但是它不是一切。占據用戶的心智才是真正的護城河。

36氪:互聯網世界的同質化還是非常多的,比如瓜子誕生的那一年,實際上也是P2P的風口,有成百上千家P2P公司誕生,同質化非常嚴重,應該不可能每個企業都能找到自己的一個定位。

鄧德隆:你說的這個現象,確是一個殘酷的現實——不同企業產品和服務層面的同質化會越來越嚴重,而且隨著科技的進步,達成同質化的時間也會大大縮短。這迫使大家去思考一個問題——就是我們要尋找的定位要超越于產品和服務層面,進入用戶頭腦、占領用戶心智。有很多產品和服務,從行業內部人士的角度看起來沒有區別,但是在用戶心智里面可以區別很大。


定位是企業家的第一任務

36氪:現在很多企業都在用定位的思維,廣告很密集,也壟斷了一些資源。所以你覺得還需要像4A這樣的公司去提供一些廣告創意嗎?

鄧德隆:當然需要,但是要看創意是破壞了定位,還是有利于在用戶頭腦里加強定位。4A公司的有些創意,實際上是干擾、破壞了企業的定位,這是一個較為普遍的現象,這也是廣告業逐漸沒落的一個核心原因。

廣告業如果想重新獲得令人尊重的地位,一定要更新知識,要去思考企業在用戶心智中的定位,而不能陶醉在創意的有趣、精彩、受觀眾歡迎中。他們經常問一個問題,這個廣告有多少人喜歡?我覺得這個問題問錯了。

36氪:對于創業公司來說,它如果想執行定位的話,它必須得有一個雄厚的資金作為支撐。創業公司能負擔得起嗎?

鄧德隆:創業者需要思考,如果找到定位,如果市場足夠大,那你發動之前,就要找到足夠強的、對這個定位很有認同感的牛人,然后還要找到足夠的錢。當然,如果沒有像浩涌這么強大的團隊和融資能力,也并不是說沒有希望,那你就要找巨頭根本看不上的地方,先蓄勢。

36氪:現在大家都在大量談信息流廣告,它是基于效果廣告的一種投放,你覺得效果廣告會越來越居于主導地位嗎?

鄧德隆:不會,我認為效果廣告的比例會持續下降。因為它的流量成本越來越昂貴,其次,效果廣告對企業業績支持的效率,遠遠不如旨在建立定位的廣告。

36氪:所以您剛才又做出一個預言,就是說效果廣告會走低,但現在我們看到是在走高的。

鄧德隆:也不是全盤否定效果廣告。我認為應該去把握一個度,因為一個企業家他要平衡的面太多,我特別能理解創業者,有時候需要適當地把效果廣告增大一點,我覺得這都無可厚非,甚至是必要的。但是CEO一定要明白,最終你的核心任務是要在用戶頭腦里創造一個獨一無二的定位,這才是能夠長效地提高所有資源效率的根本辦法。如果只是靠短期流量獲客的話,說明用戶到企業的閉環還沒形成,所有資源的聚合效應就無法產生。

36氪:你覺得一個公司應該在它的什么階段去引入定位,或者說去做戰略?

鄧德隆:現在定位成了企業的一個日常功能,而且成了企業家的第一任務了。我們不能說,我們什么時候需要有人力資源部門,什么時候需要有財務部門。定位同樣如此。只要企業想生存下去,定位就是企業必須有的一個日常功能,而且是CEO一把手要去負責的。其他人都負責不了。定位沒定好,板子要打老大。

36氪:特勞特怎么給自己定位?

鄧德隆:我的定位就是定位+。


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