特勞特中國區合伙人鄧德隆:定位,助力中國企業走向全球 2016-12-23

(新浪財經訊) 由唯眾傳媒、飛馬旅聯合主辦的第八屆中國商業領袖論壇于2016年12月20日在上海舉行。特勞特中國區合伙人、中國公司總經理鄧德隆出席并演講。他表示,企業要有定位引領戰略或者說是定位驅動戰略,要整合企業所有的資源,圍繞這個戰略展開,企業各個方面都是為建立這個定位,加強這個定位,做大這個定位,一切都圍繞定位來做。


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以下為演講實錄:

 

今天給大家帶來的分享是我們去年干的事情,去年瓜子二手車剛剛上線,結果不能報告,今天可以很好地跟大家報告一下,瓜子網二手車交易市場份額51.4%,是第二名的2.7倍。我會用這個案例把過去一年我們做的事情跟大家報告。

 全球互聯網發展,我們需要重新思考自己的經營之道。經營之道虛不虛?回答三個問題。第一個問題,我從哪里來?第二個問題,我是誰?第三個問題,我到哪里去?

 第一個問題:我從哪里來?

互聯網時代,大家要關注到從競爭中得出我們從哪里來,現在市場經濟是過剩的經濟,你要把它分層分類。

瓜子網去年創業的時候,楊浩涌先生是趕集網的CEO,趕集網和58合并以后,他把趕集網中的趕集好車頻道,獨立出來做一個二手的交易網站,這個等于是無中生有。

創業的第一步要思考我從哪里來?不是從趕集好車來嗎?那是自我導向。我們要倒過來,我們要有用戶導向,從外而內看我從哪里來?

我給到大家一個視角,從競爭中來看,我從哪里來?

可是,當時從事二手車交易有上萬家企業,競爭林立,該怎么分析?

我們把上萬家企業分類,歸成三類。

第一類是4S店、二手車交易市場、黃牛等,他們先把車買回來然后再賣出去,這是傳統的二手車交易。

第二類是互聯網上的B2C、B2B、C2C等二手車交易模式。

第三類是同類型的競爭,就是你從哪里來的登陸地點。是諾曼底登陸嗎?瓜子選擇的是C2C模式,消費者對消費者直接交易,沒有中間其他環節。這一類競爭有一個品牌當時做得不錯,已經做了一年了,叫“人人車”。

 第二個問題:我是誰?

面對這三類競爭,我該從哪里開始進入市場?我從哪一個點打入進去?就是我們要回答我是誰的問題。

瓜子網最基本的打法,按常規打法是要實現諾曼底登陸,先把人人車干掉,因為它跟我的模式完全一致,而且它已經先做了一年,有先發優勢。如果我不及時遏制它,后患無窮。這種打法有沒有錯?戰略沒有對錯,只是選擇

我們分析下來,C2C模式剛剛起步,還非常小,還需要同類競爭來共同做大品類。我們在人人車上就做了這種戰略規劃,把它們當作伙伴,大家都是C2C,先共同把其他模式兼并掉。東阿阿膠為什么不打壓競爭對手?因為它想團結起來讓大家把東阿阿膠從一個邊緣品類回歸到主流的,我們一起搶其他品類各種各樣的生意。

 第二類競爭對手是要打擊的,就是互聯網同等模式。歷史是偶然的,并沒有規定這個模式一定能做大,那個模式一定不能做大,不存在這個問題。它往往是一群企業把這個模式做大了,歷史永遠是在偶然中前進。因為某個人,歷史改變了走向,所以我們每個人都能創造歷史,每個人也都有歷史責任。瓜子網就是要代表C2C模式,打掉其他諸如B2BB2C等很多很亂的模式,我們想讓消費者買二手車的時候只選瓜子網就夠了。

 第一類傳統線下模式,是我們生意的主要來源,絕大多數顧客都在他們手里。

我們要從傳統4S店和互聯網其他的細分的模式中回答我們是誰,我們從哪里來。我們把趕集好車這樣一個定位建立在直賣網的基礎上,是因為它針對其他模式和傳統的4S店沒有中間商環節。

 瓜子的實踐回答我是誰,我從哪里來。

是從競爭對手那里得出來,我是誰?因為你們4S店都有中間商,我沒有,所以我是直賣。所以這兩個問題就回答清楚了,我從哪里來?我是誰?

 第三個問題:我到哪里去?

在專業上叫定位引領戰略,或者定位驅動戰略。我們要把我是誰這樣的戰略定位要整合企業所有的資源,圍繞這個戰略展開,企業的方方面面都是為了建立這個定位,加強這個定位,做大這個定位,乃至于去擴充到把其他品類生意用它來托管,這個就是回答企業向哪里去。

比如在瓜子網,首先我們就要把非C2C的業務砍掉,在瓜子網曾經也有非C2C的業務,而且增長得非常快。當時企業內部有很大爭議,C2C沒有漲得那么快,這個漲得還快,為什么不做這個快的而做這個慢的?這個爭議非常大。企業如果沒有一套經營之道的話,大家無法做選擇。你以為是一個機會,但恰恰把自己的戰略破壞掉了,企業面對外面的變局是變還是不變?取決于它的戰略定位。對瓜子網來說,做這個決策比較簡單,既然我們是直賣網,非直賣的業務不管漲得多快我一律不要。當時果斷地把非直賣業務砍掉,把所有資源圍繞C2C的業務,把它叫做直賣網。

以前叫趕集好車,現在叫瓜子網,名字很重要。你們在創業的時候,名字就是生財之道,你花多少錢買一個好名字都值得。在這個新的競爭時代,我們是在頭腦里競爭,好的名字有利于顧客在頭腦里記住一個企業和品牌。我經常說名字就像大家回家掛衣服的鉤子,如果那個鉤子沒有足夠的弧度,你那個衣服是掛不上去的,再好的意大利名牌也掛不上去。所以你要為它取一個有足夠弧度的名字,前面叫“撩妹”,這里叫“勾引”消費者,這就是名字的重要性。趕集好車永遠也不可能做得像瓜子網今天這樣,因為它的弧度不夠,所以起名字這些動作都是重大決定。現在從效果來看,瓜子網這個名字很好。

總之,一切都圍繞定位來做,把我們的價值不斷最大化。去年上線的品牌故事,我們是講“沒有中間商賺差價”,把直賣模式和其他模式區別開來。瓜子網去年一年投10個億傳播費用,很多人質疑為什么投10個億,這個企業還沒有營業額,10個億砸進去了是不是浪費投資人的錢?不是,投10個億如果能在消費者心中壟斷一個定位,花多少錢都值。過去一年,我們確實在傳播上花了10個億。我們回答向哪里去,我們進一步把客戶的價值明確化,今年的品牌故事是明確讓“買家少花錢,車主多賣錢”,而且明確告知消費者,創辦一年就已經獲得了絕對的領導地位,這樣讓大家買賣二手車做決策的時候就很簡單了,買賣二手車上瓜子網就夠了。

瓜子二手車,用一年時間成為二手車交易的領導者。瓜子不僅僅是C2C模式的領導者,也不僅僅是互聯網二手車交易的領導者,現在瓜子網已成為整個中國二手車交易的領導者。預見未來的話,瓜子網明年應該會超過美國目前排名世界第一的二手車交易商,成為新的世界第一。一個創辦兩年的企業就可以打敗美國企業,成為全球老大。

 這就是過去一年我和我的團隊在中國做的定位實踐。

我的老板特勞特先生對這個案例很滿意,他也寄希望中國在全球經濟中扮演一個更重要的角色。他非常看好中國,認為中國馬上要成為全球第一大經濟體,他希望看到更多的中國公司為全球經濟提供動力。

特勞特先生希望中國團隊在中國經濟從內部轉向外部的過程中,充當一個積極的角色。這是我下一年的工作和使命。


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