鄧德隆:再偉大的企業,在用戶心里都是一根頭發那么細微 2018-04-17

本文來源于微信公眾號:筆記俠

封圖設計 | 泉十七     責編 | kay

 

2018年4月13日,“零界·探索趨勢,引領未來”新經濟100人2018年CEO峰會上,鄧德隆先生分享“PAT時代的來臨”,筆記俠作為指定合作伙伴,經主辦方和講者授權發布。

 

 

本文優質度:★★★★+    口感:青花郎酒 

筆記君邀您,先思考:

· CEO到底應該為企業做什么?

· 馬云的團隊為何成功?


今天,我借瓜子二手車和郎酒在市場中異軍突起的故事,與大家分享:新經濟市場中,定位意識與CEO職能轉變。主辦方要求我一定要講干貨,所以今天的報告是“坦白從寬”式的。


昨晚,我讀到了一份業界報告:

· 郎酒現在氣勢非常迅猛,正在往酒類行業“第二王牌”(僅次于茅臺)的戰略目標前進,極有機會實現這個目標。

· 瓜子二手車在今年3月初宣布C輪融資成功,同步進行的還有C+輪融資,目前估值已經達到60億美金。大家可以關注一下,瓜子二手車現在的業績足夠支持它在今年年底實現百億美元估值目標。

我們知道,傳統行業打造幾百億估值的企業往往要花很多年,為此,他們會制定十年以上的戰略。但是瓜子能夠在創業兩年內就強勢崛起,重構二手車產業,并且有望在年底估值過百億。

 

 

特勞特作為與他們合作兩年多的公司,總結瓜子二手車到目前為止的創業歷程,從快速小跑到高速發展的知識體系,我們自己都有特別大的收獲。

最直觀的感受是創業公司CEO角色的轉變,其中最關鍵的是:新經濟環境下,CEO的職能需要重新定位,這是我最想分享給大家的。


一、CEO新職能:

找定位、找人、找錢

 

柳傳志先生對CEO職能提出過一個非常重要的思想,曾為中國經濟注入了巨大動力,他說:CEO做管理就是做好三件事:搭班子、定戰略、帶隊伍。聯想的成功是有目共睹的,柳傳志先生的思想有非常大的綱領性功能。

但我相信柳總自己也會思考,CEO的職能要與時俱進,我們在實踐的過程中,從瓜子二手車、郎酒以及其他很多案例中感受到,為什么這些CEO能夠迅速與企業一起重構一個產業?

因為他們作為CEO的功能發生了改變,不再是純粹的搭班子,定戰略,帶隊伍(它們仍然很重要,尤其是“搭班子”,但是“定戰略、帶隊伍”都要外包出去了)。

1.CEO新的第一功能:找定位。

當我們用找定位的視角看現在的市場,會發現市場環境是一個大生態;當創始人記住這個責任,找到一個定位之后,這個公司會突然爆發奇跡,而且可以說世界是無邊界(零界)的。

企業可以到處跨界,并迅速凝聚成一個巨大的商業奇跡。

 

 

2.CEO新的第二功能:搭班子,即找人。

當創始人用找定位的視角找團隊成員,目標人選就會和定位有關系,它不是抽象的關系,而是要找到對已知定位很有感覺的人。

對人才的判斷,不能說這個人聰明、那個人不聰明,很多獵頭口中描述一個人聰明與否,我是不信的,我只相信這個人在哪方面表現的很聰明,因為,你讓劉翔游泳,他就不聰明;你讓姚明下棋,他也不聰明。

知識經濟時代已經來臨,第一流的知識才有價值,二、三流的知識是山寨。而且,我們要清晰地知道,第一流的聰明也不可能無所不能,亞里士多德一樣的人物不可能再出現了。

 

 

所以,今后我們只可能是找到在某一方面絕頂聰明的人,擁有頂尖的知識,并且不斷學習,把這個知識維持在第一流。

既然整個社會進入了知識分工形式,不是頂尖的知識就毫無價值,那么,你要找什么樣的人才呢?你要找對你的已知定位也特別有感覺的人。

例如:

在馬云創業的故事中,他的18羅漢都是對這個創業計劃特有感覺的人,每天工作都像打了雞血。但如果測他們的智商,說不定考不上大學,說明他們在智商上其實并不聰明,但是做這件事情的時候就特別聰明。

馬云和他帶的這些人,都是對這個定位特別有感覺的人,非把它干成不可,至死不休,百折不回。

總結一下,我把“搭班子”的定義迭代為找人,找對的人,找對用戶認同的定位特別有感覺的人。人對上號了,供給與需求就可以打通了。

 

 

3.CEO新的第三功能:找錢。

杰克·特勞特寫過一本書《二十二條商規》,被譽為“最怕被競爭對手讀到的商業秘籍”,最后一條中有一句話:“如果你沒有讀到這一條,那么前面的21條等于沒有讀過。”這一條商規叫做:資源定律。

因為任何一個定位,即便再強大,如果沒有足夠資源推動的話,也等于零。

綜上所述,我認為,CEO的職能,已經從傳統的“搭班子、定戰略、帶隊伍”轉型為“找定位、找人、找錢”,這是我與這些企業、企業家的合作過程總結出來的,支撐一個企業在行業競爭中突出重圍的共性。

 

二、用定位理論,

詳解瓜子二手車的創業歷程

 

我問了瓜子二手車CEO楊浩涌這樣一個問題:你想繼續創業,那么我們按照剛才說的CEO三功能,先找定位。

我們找到了當時趕集分類信息中的一個頻道叫做“趕集好車”。我們通過戰略定位評估了這樣的一個頻道蘊含的巨大價值——這可能是一個千億美元級的定位。

找到這個定位后,圍繞著這個定位,找特別有感覺的人,搭建好班子,然后去找錢。

當然,在搭建班子的過程中不要刻板的追求一、二、三,上述提到的只是邏輯上的敘述,對于一個企業,每個階段有每個階段的特點,如果逐一套用,那就把自己套死了。

 

 

實際上,邏輯是擁有慣性的,理解最后的邏輯對CEO來說十分重要,基于你最終的職能,你會知道要階段性地做些什么。

作為創始人,時刻牢記顧客頭腦里面的那個定位,那才是我們唯一生存的理由。本次活動的主題是“零界”,即沒有邊界,準確地描述了這個時代的核心特點。

那么,如果競爭沒有邊界了,整個世界都是妖魔鬼怪了,我們靠什么守護我們的唐僧肉(筆記俠注:比喻企業)

零界時代,白骨精、蜘蛛精、牛魔王,誰都可以來打劫我了,我們靠什么生存?

剛剛李志剛提到一句話,康師傅的對手不是統一,而是外賣。你的對手已經無處不在,而且他可能根本不是你的同行,但是把你干掉了。作為CEO,你要思考一個問題:我的城墻在哪里?我的護城河在哪里?

在零界的時代,企業要做的第一件事就是去挖護城河。可能有很多事情可以做你的護城河,但我的經驗告訴大家,有一條護城河是有保障而且是可持續的,就是用戶的心智。

 

 

如果將企業比作唐僧肉,孫悟空想畫一個圈保護住唐僧,那么這個圈就是用戶的心智。

用戶心智,簡單地說就是用戶的大腦。我們要讓用戶的大腦相信,你的企業是某種社會功能的代表。

楊浩涌有一句話是:讓二手車交易跟瓜子劃上等號。正是因為他以此為CEO的第一任務,才為用戶創造了巨大的價值。

除了挖護城河進行防守之外,CEO還要調動用戶的力量。

 

 

昨天,馬化騰先生做了一個演講,宣布了騰訊的定位,在企業數字化進程中,做各行各業的數字化助手。我很遺憾,這個精彩的定位不是我做的。這個定位意味著,騰訊將在各行各業將他們的技術進行無窮的滲透、再滲透。

在這樣一個滲透的時代,也是PAT的時代(P-Positioning,定位;AT泛指移動互聯網時代各項基礎設施技術的綜合,非阿里和騰訊),企業家該怎么做?

做P,也就是定位。這里有個重點,P是“-ing形式“的,是動態的,不是固定的,不論唐僧走到哪個地方,這個圈都要跟著他走,這是一個系列過程、永不完成的過程。

際上,這應該是企業在零界環境下的常設功能,它應該無時無刻地指引著企業的資源配置,我們將其定義為,盡可能地讓社會資源通過定位這個圈配置出去。

有經濟學家計算過,現在瓜子網的生產力是同行業水平的三倍,而且還在提升。每投一塊錢,通過定位配置出去,效率放大三倍。

 

你無法打敗它的話,就只會看著這個差異越來越遠。現在瓜子的生產力已經遠超美國的頭部公司了。


三、定位到底如何為CEO所用?

 

我們一方面可以在顧客心中構筑一個防線,防線的終級成功點有一個標志,就是楊浩涌提到的“讓用戶想到買賣二手車就想到瓜子網”,也就是成為一個代名詞,讓用戶一旦有相關需求產生,滿足的路徑就自然是瓜子網。

一旦企業在用戶心目中擁有這個地位的時候(專業名稱為心智資源),就搭好了最好的防火墻,心智資源會成為企業最寶貴的資源。

我們從瓜子網、郎酒的實踐中看出,當企業把定位作為一個日常配置資源的前提,后續的人力資源其實會被企業牽引著走。

現在,企業家想要贏得競爭、調動用戶的力量,必須將定位作為企業日常功能。什么叫做日常,就是時時刻刻,不論做什么資源配置,都要用定位理論確認一下用戶方面的價值是加分還是減分,這是永不停止的閉環,并且要不斷循環。

 

 

只要用戶方面的價值是不斷加分,公司的效率就會大幅度提升,這也是瓜子成功的原因之一。

所以,我建議各位企業家一定要跳出公司,用外部視角看問題,活用新的CEO三點職能,去探索零界環境中,我們的企業究竟在哪里。

當然,在找到定位和搭建好班子之后,還需要足夠的資源來去推動這個定位的創建和成功,多大規模的公司都是如此。

案例:郎酒集團

郎酒的異軍突起,也要歸功于我們找到了用戶頭腦中的它的位置。

現在的市場真的沒有邊界了,小米也做白酒,我們一邊思考為什么小米可以做白酒,一邊在用戶頭腦中找到了一個屬于我們的位置。

汪俊林汪總與我用了大部分的時間,思考發現,用戶頭腦中,一談到喝白酒,大家一定會想到茅臺。

我們要尊重用戶。這里有一條商業鐵律叫“千鈞一發”—再偉大的企業,再重如千鈞的企業,在用戶那里都是一根頭發絲那么細微。對用戶來說,千鈞一發和千金一發是矛盾對立、辯證統一在一起的。

在這種辯證統一之下,沒有任何一家企業可以改變用戶心智中的想法。

 

 

在郎酒自身和用戶之間,汪總放棄了自己,用用戶視角來定位我們的護城河在哪里。 

對于郎酒來說,原來最沒有花資源的產品是一款高端產品,青花郎酒;郎酒原本花費了300億重點打造的產品是紅花郎酒。

汪總十分了不起,他認為,只要是用戶需要的,后者的300億可以不要,決定把最不出名的青花郎作為郎酒的頭部品牌。

用戶頭腦里面最想喝的是什么,茅臺。但是,你總有不方便或者不允許你喝茅臺的時候吧,在這個環境下,我來創造價值,青花郎是中國兩大醬香白酒之一,你不方便喝茅臺的時候,我可以給你青花郎。 

于是,青花郎快速崛起,充分調用了客戶的心智力量。

 

舍棄掉300億元這樣的決策,除了企業的一把手,是沒有人能干得了的。 

為什么很多企業利用定位思維配置資源之后,獲客成本急劇下降?因為CEO把用戶打進了價值鏈環節。

青花郎的價值在于,所有人想到喝酒的時候,想喝最好的酒,但是也有矛盾,只要這個持續成立,那么青花郎就可以獲得源源不斷的顧客。將用戶作為動力參與到整個價值創造才是青花郎崛起的不竭的動力。

這個金箍棒畫出的圈是動態的,并且可以不斷加固。

 

總結:

定位不是一句話、一個詞,定位需要你在看到的每一個點上都給用戶加強體驗,如果在某個點形成減分,那就是CEO的責任沒有盡到。

通過瓜子和郎酒兩個案例,我們得出結論,CEO最重要的職能已經發生了轉變,不再是簡單的搭班子,定戰略,帶隊伍,而是先找定位,再找對人,再找錢。

只要各位把這“三找”做好,我相信你會在產業中獲得無與倫比的競爭優勢。

李志剛提到,這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代,我們看起來正走在天堂,動不動就會估值幾百億美元,但是更多的公司正走向完全相反的方向。

我想跟大家分享的是,這既不是一個最好的時代,也談不上最壞的時代。我認為它是一個顧客的權利、顧客心智中的想法和觀念要得到足夠尊重,乃至于敬畏的時代。

 

 

最后,我引用康德的墓志銘,“位我上者,燦爛星空,道德律令,在我心中”,當我們擁有星空一樣的先驗性,我們的企業就是不可阻擋的,但是我們需要構造經驗。

如果CEO承擔起這三個新職能,并把定位變為企業的日常職能,利用其配置資源,我相信大家在持續進入百億行列的路上,會有一個更好的狀態。謝謝大家。



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