媒體聚焦 | 定位就是聚焦一道菜?李湘群告訴你7個真相 2018-05-29

定位就是聚焦一道菜?定位是一句響亮的slogan?定位能定生死?這兩年,很多餐飲老板盲目迷戀定位進入誤區而不自知,導致企業發展被困。


◎ 餐飲老板內參孟蝶 發自北京


很多人都知道,做“套餐”是快餐的基本姿勢,既能節省顧客點單時間,又能提高出餐效率,還能不動聲色地提高客單價和毛利率。

但憑借一碗雞湯開出500+直營店的快餐品牌老鄉雞,卻沒有套餐。

why?

“因為推套餐其實會有點‘脅迫’顧客消費的感覺,不適合老鄉雞?!碧貏谔兀ㄖ袊┖匣锶死钕嫒赫f,老鄉雞的顧客大都是???,有時只是想簡單吃一點,推套餐會讓他們感覺不舒服,而且套餐的固定組合也容易被吃煩。

“ 定位的核心,就是讓企業的產品或服務,更容易被顧客認同、接受、選擇?!?/p>

5月22日,在“美團·2018中國餐飲產業創新峰會”上,李湘群向餐飲老板內參獨家分享了餐企做“定位”的7條箴言。

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定位只聚焦一道菜?你可能放棄了品類最大的機會

很多企業家學了“定位”之后,會只記得幾個詞,比如“聚焦”,然后把店名也改成一道菜。其實這可能是當下餐飲企業對定位最大的誤解之一。品牌只聚焦一道菜,會把自己的市場做得非常窄。

聚焦并非越窄越好,而是要根據競爭環境和自身實力去選擇最大機會。定位時應該先看市場上的大機會?,F在餐飲業還有很多真正的大機會沒有人去抓,比如八大菜系,每個菜系里都應該出一個大品牌,然后再細分哪幾個品牌分別做哪道菜做得最好。

如果一個品類還沒有出現大品牌,那就應該先去搶占大品類的機會,就像餃子品類還沒有出現老大,那就先去搶“餃子”,如果只聚焦到“某某餃子”,就會局限了自己的品牌。


沒有實力支撐的定位口號,再響亮都白搭

“瓜子二手車直賣網,沒有中間商賺差價”。一句話說清楚了企業的定位和優勢,再把這句話植入消費者心智中,于是瓜子二手車用了不到三年時間成為二手車交易行業的最大平臺。

很多人誤以為,為品牌提煉出一個響亮的Slogan,大肆宣傳出去,就是做好了定位。

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其實,定位絕不僅僅是一句口號,而是一整套戰略。大多數企業做定位時應該想:我的競爭對手是誰?我的獨特優勢是什么?如何向顧客傳達我的優勢與價值?如何圍繞優勢進行資源配置和運營強化?

在協助企業做定位時,特勞特首先會去看企業現在的情況怎樣、顧客選擇它的原因是什么。

在顧客頭腦里找到這個企業存在的最大理由,再把企業方方面面的資源圍繞這個核心理由進行配置,并持續強化。這樣才能把顧客和企業帶到同一個陣營,大幅提升獲客效率。

如果一個餐飲企業打出了“某菜系專家”的口號,可進了門店感受不到這個菜系的特色,那就是無效的。定位一定是基于企業的實際情況的,反之則會產生副作用。


憑空造概念,不如借助現有認知做定位

新興事物不斷涌現,甚至成為主流,沖擊各類傳統商業模式。創新成了不少企業的殺手锏,但創新并不是憑空造一個概念、一個品類。

定位有一個基本原理——借助消費者已有認知,將品牌定位和這個認知關聯,讓消費者更容易理解接受。憑空造出的概念很難進入消費者心智。就像汽車剛造出來時,人們不知道它是什么,但如果說汽車是“無馬馬車”,大家一下就理解了。

特勞特中國幫助青花郎做定位時就借用了消費者已有的認知。

在高端醬香白酒行業,青花郎和茅臺是赤水河畔的兩顆明珠,青花郎的酒質和茅臺是在一個量級的。青花郎的定位——中國兩大醬香白酒之一,一方面強化了茅臺的位置,一方面也借用了消費者已有的心智力量,使得青花郎在短短一年時間內銷量增長了一倍多,引起高端白酒行業矚目。

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容易被超越的優勢不叫優勢,定位要看產品以外的優勢

很多餐飲品牌在做定位時會特別注重產品,挖掘產品特點、價值,用了哪些原材料、工藝多么好。其實,聚焦產品層面的都不算是定位,因為產品層面的優勢很容易被超越。

現在用iPhone的大多數人,都不清楚它的像素、CPU,因為消費者已經不關注這些了,而是認品牌。

餐飲業早些年都在拼低價時,有些企業用差的食材,但隨著消費升級,越來越多的餐企開始注重食材,菜品質量好成了一個最基本的條件,漸漸地也就失去了差異化。

做餐飲,食材健康、食品安全只是基礎優勢,是可以被模仿或超越的。

比如老鄉雞,用肥西老母雞、山泉水,這些都只是基礎。老鄉雞品牌的最大力量是——安徽最大的中式連鎖快餐。顧客心中有了這一認知,消費時就會優先選擇它。

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做定位不為了“打”誰,而是厘清自己的優勢

很多人認為,品牌要打擊競爭對手時才需要做定位。尤其是餐飲業出現了不少“老二打老大”的案例。其實企業無論大小,定位最重要的目的不是為了“打”誰,而是看清自己的優勢。

在我們看來,“老大”更需要定位,比如海底撈,企業自身要不斷升級進化,把資源配置得更好,發揮出更大社會價值,同時也有責任把火鍋市場進一步做得更大。

更多的企業其實還沒有到能和老大叫板的位置,這時候瞄準老大,只能說是目標,但并沒有對立關系,定位時的針對也是沒有意義的。

定位是針對競爭建立優勢位置,但競爭并非只針對同類對手。企業的定位要看:我的生意來源于哪里?對應的是哪一類人群?他們有怎樣的消費需求?消費者不選擇我時選擇了誰?這可能才是真正的競爭。

根據這些梳理出自己的優勢,明確優勢,并且讓自己的所有資源都為突顯這個優勢而服務。需要說明的是,每個企業都有各自的情況特點定位是無法套用,不可模仿。


定位決定不了生死,產品、運營不好定位也救不了

定位并不能幫餐飲企業起死回生,產品和運營不行,做了定位也沒用。

定位是企業的一個基本功能,就像財務、法務、運營一樣,只是其中一個環節。有一定基礎和實力的企業,可以用定位指引方向,優化運營、提高效率。

如果企業沒有差異化和優勢,只是便宜一點、抄襲別人,產品不好吃,運營一團亂,定位也救不了。

比如老鄉雞現在發展很好,但定位只是幫助它明確了方向,沒有盲目地把西式快餐品牌當成競爭對手,而是找到自己的核心優勢,一切圍繞自己的優勢去做。


定位并不會限制創新,反而會賦能創新

很多人會覺得品牌做了定位,就會被限制在定位的框架里,其實并非如此。定位不但不會限制創新,反而是為創新守住邊界、找準方向,某種意義上說,定位賦能創新。

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所有的創新,都應該從消費者角度考慮——這個創新對消費者有沒有意義?有什么意義?是否會讓消費者更容易選擇你?不考慮這些問題,創新就是盲目的、甚至帶有破壞性的。

而且,定位不是固定不變的,而要隨時調整。

比如海底撈,在餐飲業普遍服務標準不高時,海底撈提供的價值是服務?,F在餐飲行業整體服務水準上升了,海底撈就要考慮提供新的、更吸引顧客、更重要的價值,從運營的其他方面做提升。



小結

將定位作為企業配置資源的原則

定位是“加速器”不是魔法棒;定位做的事情是“畫龍點睛”而非“點石成金”。定位是一種客觀存在,是企業配置資源的原則。

其實,定位對于每一家企業都是客觀存在的,只是大多數企業尋找定位的時間久、效率低、常出錯,資源浪費嚴重。

而特勞特先生發現了人類的心智規律,提出了定位理論。這可以被稱之為一項社會制度創新,大幅度提升了企業資源配置的效率。

“1969年特勞特先生提出定位理論,2002年特勞特中國公司成立,我們一直在實踐中不斷總結、升級迭代,然后再用以幫助企業?!崩钕嫒赫f。

定位理論認為,定位就是要調動消費者心智中已有的資源、觀念和想法,把它們轉化變成企業的一種生產要素。

李湘群說,特勞特發揮的作用就是幫助企業家去持續獲取客戶的心智資源,令企業的所有資源圍繞著戰略定位進行系統配置,環環相扣,整合協同,大幅度提升獲客效率。


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