鄧德隆:比勞動力、土地、資本更重要的生產要素是什么? 2015-09-06

9月10日,在達沃斯論壇財新早餐會上,特勞特中國合伙人鄧德隆與李稻葵、朱寧三位演講嘉賓,與眾多企業家探討了企業轉型之路。
   鄧德隆演講主題為“新一代戰略”,他指出,中國和全球經濟面臨的最大挑戰是同質化競爭引起的產能過剩,在這種情況下,企業要想獲得成功,必須重視一個比勞動力、土地、資本更為重要的生產要素——心智資源,如果不能在顧客心智中取得一個位置,企業就不會成功,投再多錢也沒用。基于消費者心智能接受的定位進行規劃經營,就是定位戰略即新一代戰略。
以下為現場演講整理:
   我想從自己實踐的角度、從大量企業家在企業具體運作的微觀層面,試圖找到一個解釋前面李稻葵教授、朱寧教授談到的、現在宏觀經濟亂象的一個解釋點,因為這二十年來,我一直在微觀經濟層做企業戰略。在企業具體運作層面,我確實看到了一場波瀾壯闊的危機與挑戰,但這個挑戰的原因,卻沒有被大家重視。
供應擁堵的時代,用戶的大腦存不下那么多供應者。
   與眾所周知的相反,在我們看來,這些挑戰主要是由于管理的非常成功,而不是管理非常失敗所帶來的。當然我們還有很多問題,但是,無論是政府還是企業,實際上是因為管理學特別成功導致了一些問題。
管理的巨大成功導致了什么問題呢?任何一個需求,都有成千上萬的供應者,這樣就出現了一個巨量的擁堵現象,因為顧客頭腦中根本容納不了這么多的供應者,尤其這一次移動互聯網、移動通訊等科技的迅速發展,使這種情況更加惡化。很早之前的競爭,比如五六十年代在美國買汽車,顧客只要記住三大汽車廠就能解決問題,但現在呢,日本車來了,德國的、英國的、法國的都來了,韓國的也來了,中國的也有了,顧客心智無法應付那么多公司、那么多品牌,更不用說那么多的車型了。
   全球一體化和技術的發展,使得今天制造一個產品,明天就有比你做的更好的出現。一個團購網站的商業模式在硅谷誕生,中國馬上4000家冒出來,這么多資源投入難道都會成功嗎?實際上,最后只會剩下一家最多兩家勝出,其余的資源投入都是不會成功的。原因是同一個行業顧客大腦中存放不下那么多供應者。
   我們經常勸企業家,如果你沒有在顧客頭腦里發現一個定位機會,或者你不能在顧客心智去創建一個定位,即針對競爭確立優勢位置,這個事業是不能做的。但大量的社會資源,正在擁擠著過獨木橋,所以,我看到的挑戰,是一場千軍萬馬都被堵在顧客心智之外而造成的踩踏不堪的挑戰。
消費者的頭腦不是白板,只有順應認知才存在
   所有的企業家,所有的政府,都說要重視消費者,消費者是上帝,馬云也講客戶第一,但是我們看到絕大多數企業的行為并不是客戶第一。
   我們仍然是按照英國的經驗論哲學家洛克倡導的一種哲學在行動,他的經驗論哲學假設我們每個人的大腦像一塊白板,企業想寫什么就寫什么,今天推出一個產品,拼命給你做廣告,拼命做營銷,試圖在這個白板上寫下我的字眼。這是洛克的經驗論哲學。而這也是造成現在很多企業家焦慮的原因所在。
   他們焦慮的是,廣告不投不行,投嘛,效果下降價格還漲,媒體越來越多,越來越分散,怎么辦?為了在顧客頭腦中寫下點什么,盡可能地加大投入量,然后壓榨廣告公司,拖欠款,非常焦慮。
   這個焦慮的背后是沒有注意到現有的環境需要一種新的哲學。恩格斯曾說過,有些深刻的哲學家提出的命題,要在后續的兩百年里才陸陸續續被自然科學和社會科學慢慢證實。剛好二百年前有一位偉大的哲學家,顛覆了洛克的經驗論哲學。在他1781年發表的《純粹理性批判》書里面,批判了洛克的白板哲學,提出了一種新的哲學,這個人就是康德。但這個哲學至今在中國企業界,乃至世界企業界,都沒有得到足夠的重視及運用。
   康德是怎么去批判洛克的白板哲學的?他認為顧客的大腦決定了你企業能夠制造什么和不能制造什么,人的大腦不是被動的,相反,人的大腦是主動的,是決定性的,是由消費者頭腦中的觀念來決定讓什么樣的信息被接收。洛克的哲學是什么?洛克的哲學是我們的心智、頭腦是一塊被動的鏡子一樣,企業給我們什么廣告,我們就一定看什么。康德說,錯了,不是主體反映客體,而是主體構造客體,甚至整個宇宙都是我們主體構造的。
   霍金說,宇宙是因為我的模型而存在,我們認為的宇宙,實際上是一些物理學家構筑的模型,使我們認知到了這個認知模型構造出來的宇宙,我們還有很多未知的宇宙,所以,今后的宇宙觀肯定會不斷被新的哲學、新的物理學所構造。
   所以,康德讓我們注意到一個問題,人類的心理結構決定了我們能看見什么、能吸收什么。消費者頭腦里面已有的觀念決定我們企業家能夠制造什么,只有順應顧客認知的信息,顧客才可能看得見,否則視而不見。康德雖然發現了顧客心智中蘊藏著巨大的構造自然與社會的力量,但康德不認為是上帝賜予的,也不承認上帝的實體存在,所以梵蒂岡教會把他們的看門狗取名為康德以表達憤怒。中國也有一個偉大的哲學家李澤厚,他在1979年出版的巨著《批判哲學的批判》中,解釋了康德的發現。他認為心智的巨大能量,來源于人類百萬年歷史行程的積淀。李澤厚先生認為宗教本身就是因為調動了心智的力量而成功的,他預計未來腦科學一定能復制出這種力量出來。
商戰不是產品之戰,而是認知之戰
    
   如恩格斯所講的,二百年來,以人的認知構造了世界,不斷在自然科學及社會科學中得到了有效的驗證。比如量子力學,海森堡的測不準原理,波爾的互補原理,他們都承認是受康德哲學的影響。
   那么,我們現在的社會科學理論在企業經營上如何運用,這就是定位之父特勞特先生發現的定位原理。如果簡而化之,這種新哲學可以表述為商戰不是產品之戰,而是認知之戰,商業世界里不存在客觀事實只存在顧客認知。因此商業成功關鍵在于在顧客心智中針對競爭創建一個優勢位置——定位。如果我們不能在顧客頭腦里獲得一個定位,企業根本不存在。
   怎么辦?每個企業必須要以新的哲學來規劃新的戰略,規劃新戰略不是像原來一樣由內而外,把消費者的頭腦當做一只空盒子,當做一塊白板去寫,而要反過來,由外而內以消費者心智中的認知為核心。杰克·特勞特有一個著名的論斷,就是現在的競爭地點不是工廠,也不是市場,現在的終極競爭戰場一定在消費者心智里。
只有數一數二才能存活
   顧客心智是怎么運作的呢?任何一個行業,其中一條基本規律是,最后只會有一到兩家存活,這就是顧客心智中鐵的律令,實體企業一定會被這個認知規律所構造。這就是康德講的主體構造客體。
我在一次空調峰會上,面對400個老總說,你們最后只有一兩個才能存活下來,這是十年前講過的話,現在大家可以看到現實就是這樣殘酷地被認知規律所構造。除了格力、美的之外的空調企業生存艱難。反過來說,格力、美的又是借用了心智這股巨大的構造力量而獲得的成長動力。所以,我們一定要認識到,在顧客心智中,只有數一數二才能存活。
   互聯網出現之后,很可能只有第一,沒有第二,第二會活的非常慘,第三就更不用說了,經濟一調整馬上振蕩出局。這才是現在人類共同的挑戰,也是中國大環境面臨的一個挑戰。每個產業中還有那么多企業的投入是低效、沒有未來、從而是浪費的,當然就導致了全球經濟的諸多問題、諸多震蕩。
心智資源比任何傳統的生產要素更值錢
   在座只要實操過的企業家一定有過這樣的感受,我們二十年實踐下來看,只要在心智中擁有一個定位的企業,因其獲得心智中的能量立即迅速崛起,。反過來,如果在心智中沒有一席之地,沒有擁有一個獨一無二、無可替代的定位的企業,就會非常麻煩,即便現在賺錢都沒有用。
   大家可以看到,現在有些企業不賺錢,為什么它估值還那么高?原因很簡單,它在顧客頭腦里有一種更值錢的資源,他比現在企業擁有的資本、土地、勞動力,比傳統生產要素更值錢,我們把它命名為心智資源,即它在顧客頭腦里擁有一個獨一無二的優勢位置。
   所以,這場挑戰是管理特別成功所帶來的,也是科技高度發達帶來的,這兩個板塊的擠壓,導致我們所有的微觀經濟層面,每一個企業,每一個人,包括在座的每一位朋友,都將面臨全球無數的、空前的競爭者。
    
   我們都需要重新定位、重新思考,在全球化時代,我們企業也好,個人也好,在顧客頭腦里能否注冊一個定位,最成功的定位狀態,就是能代表一個詞,百度之所以成功,就是占據了搜索這個詞。
我經常講一個例子,馬云收購雅虎中國的時候,他說用三年搞定百度,做老大,當時我笑了。馬云確實聰明,也很有錢,更不缺管理,但是面對顧客的大腦,任何一個聰明者,任何一個偉大的企業,如果不遵循心智運作的規律,也是毫無力量的。
   現在看,若干個三年過去了,雅虎中國的搜索仍看不到成功的可能,主要是沒有心智力量的支持,顧客頭腦里沒有位置給他。搜索這個位置被百度占據了,沒地方裝下雅虎,除非雅虎能另外去創建一個定位。否則不可能生存,當然這種情況不僅限于雅虎。
   每個品牌,如果在顧客頭腦里沒有一個定位的支持,就是一個無力的品牌,心智中沒有一個存在之家,這個企業有再多的錢、再好的管理也沒有用。所以,我希望帶給大家的,在座的每一位都要做一個事情,就是正確定位自己,我們都需要在全球化時代,在全球的大視野里思考一下,無論是企業還是個人,我們是誰,從哪里來,這樣才能找到自己的歷史使命,也就是回答我們向哪里去的問題。
新一代戰略才能創造新的未來
   所以,我愿意跟大家分享的是,現在我看到的是,大多數資源投資根本不奏效,絕大多數企業在顧客心智中沒有存放之處,千軍萬馬被顧客心智擋在堅固的城墻外面,互相踐踏,后來者仍然蜂擁而來…這才是全球最大的挑戰。
   面對這個挑戰,我們需要轉換一種新的哲學,由洛克的哲學轉化到康德的哲學,在這個新哲學下,希望大家能規劃一種新的戰略,這種戰略叫定位戰略。每個人,每個企業,一定要在全球顧客心智中找到能夠代表一個獨一無二的詞語,才能成功。
   因為這個定位會給我們每個企業帶來新的資源,這個資源叫心智資源。這種心智資源并不抽象,我前面舉的例子,比如百度,它成功是因為顧客頭腦里擁有搜索這個字眼,格力擁有空調這個詞。還有很多成功的企業和品牌,無一例外,在心智中擁有一個詞,也就是說擁有一塊心智資源,這個資源超過企業所有的財務資源,比如奔馳代表了尊貴,寶馬代表了駕駛,海飛絲代表了去頭屑。在頭腦中占據這個詞就價值無量。
   新哲學下的新戰略為每個企業都提供了無限的可能,任何一個品牌都可以通過這種新哲學來規劃新戰略,從而在顧客心智這片新大陸中,去獲取新動力。



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