專訪定位理論創始人杰克·特勞特:領先者要學會理解和攻擊自己 2015-04-15

摘要:提起這樣的變化,特勞特笑起來,“任何理論都有一個適應時期,中國即將迎來越來越多的競爭,我認為我的理論在未來會越來越實用。”

采訪當天,杰克·特勞特(Jack Trout)紳士地站在門口等待,簡單地寒暄后,他迅速轉身坐下,面朝記者,犀利的眼神藏在一頭銀發之下,語氣頗有美國西部牛仔的味道,“開始吧!”

前一次見到特勞特,是在中歐國際工商學院的經濟轉型高峰論壇上。當主持人宣布定位理論創始人杰克·特勞特即將入場時,企業家們和高管們頓時躁動起來。掌聲持續了數分鐘,甚至還有應景的歡呼聲,身形高大的特勞特像明星一樣在數人簇擁下入場。

而在11年前,這樣的場景幾乎難以想象。

2002年的北京“定位”論壇,是他初次來華講定位理論,雖然會前邀請了眾多企業家和高管,但是現場聽眾寥寥,場面尷尬。

提起這樣的變化,特勞特笑起來,“任何理論都有一個適應時期,中國即將迎來越來越多的競爭,我認為我的理論在未來會越來越實用。”

“定位”如何應對不確定性

基于整個經濟格局正在向更為自由的市場經濟轉型,轉型一方面會給品牌帶來發展的機會,獲得自由參與競爭的門票,但另一方面,這種自由競爭的局面也會使得品牌所面臨的環境更加具備不確定性。

特勞特判斷,中國品牌正進入混戰期,“這一局面美國早就經歷過了。”

著意于競爭的定位理論,能為不確定性的環境下品牌的生存和突破提供一定的參考。

在這里,品牌領先者和品牌后進者的做法完全不同。對于品牌領先者來說,一個關鍵的不確定性即是未來將會面臨未知后進者的沖擊。對此,領先者要做的就是根據競爭的形勢,理解自己,“攻擊”自己,然后才能實現真正意義上的捍衛自己。

理解自己就是誠實面對內部的狀況,正視自己在整個局面中的位置;“攻擊”自己就是要找出自己的問題,加以改正。

他特別強調說,理解自己和攻擊自己之間是相輔相成的關系。“如果你不理解自己,就不能攻擊自己,別人就會來攻擊你已經取得的成功,從而把你的位置擠下去。如果沒有攻擊自己的意識,那么理解自己也會變得很膚淺,同樣也會有走向衰落的一天。”

特勞特發現,在以往的案例中,領先者往往會投入精力捍衛自己,而不是理解和攻擊自己。“這就是我們所說的大公司病。”

從全球的經驗來看,公司的高層往往執迷于虛假的增長數字,因此,公司的最高領導者應該擺脫只聽報告和對董事會報告華麗數字的習慣,直接介入并參與市場營銷策略、品牌戰略的制定,“這樣才會知道到底一線在想什么,消費者需要什么,管理者也能更好地負起責任。”特勞特說。

“不清楚自己企業的狀況,這在全球都是普遍缺失的。不過,就中國企業而言,還有一個問題就是盲目走出國門競爭。”特勞特強調,走出去是對的,但要搞清楚自己的位置到底在何處、競爭優勢和劣勢在哪里,然后才能決定去哪里和什么對手一起競爭。

“不要和大狗一起玩,要先和小狗玩。”特勞特打比方稱美國、歐洲充滿了“大狗”,他建議中國企業在選擇這些地域去競爭時要謹慎。

而在“攻擊自己”方面,“運用創新是非常關鍵的,我認為目前的競爭格局下對兩個理論的掌握是最關鍵的,市場營銷理論和創新理論”,不過,“創新只是工具,做好定位才是基礎。沒有定位的創新是沒有用的。”

后進者該怎么做?首先需要在領先者密布競爭的格局下,找到自己合適的位置,好消息是,后進者最容易在細分市場中找到突破。

談定位理論:很多人不知道我在講什么

雖然定位理論已經被逐漸接受,但圍繞定位理論的爭議未曾停止,一種頗具代表性的指責是,定位理論無新意,且并不實用。

對于這種指責,特勞特早已習慣。特勞特說,很多次他都會遇到這樣的讀者,在與他交流時會引用他書中的話,從而試圖指出定位理論在實際運用中的困難。

“我往往會跟他們說:‘等一下,我沒有這么說!’”特勞特的表情頗有些無奈,語調也突然拉高。他直言:“很多人讀我的書,用的我的概念,但并不知道定位理論是在講什么。”

特勞特認為,出現誤讀的狀況,一方面是讀者并沒有認真地把書里面的內容進行研究,他們以為理論很容易掌握,但其實只是讀起來很容易而已。另一方面對于那些匆忙的讀者而言,大多也只記住了書中最精彩的部分。于是只挑理論中自認為最好的部分進行運用。

特勞特在中國的合伙人鄧德隆對此也頗有同感,在和記者的交流中,鄧德隆認為斷章取義是一個普遍的現象。

以特勞特和里斯合著的《22條商規》為例,這本書提煉了定位理論中的二十二條規則,比如要成為行業內的第一等。表面上看,這些規則雖然獨立成章節, 但實際上每一條規則之間都存在內在的因果聯系,但往往許多人在實際運用中,只會抓住一個章節、一條規則,就認為是應用了定位理論。

盡管多年前就已經宣布封筆,特勞特說那些被誤解的部分可能會成為再寫一本書的緣由,“解決對定位理論的斷章取義。”

鄧德隆認為,誤區的產生緣由,還包括企業家們和高管們至今還在以企業自身為出發點來理解定位理論。

“這是最大的謬誤,也是定位理論需要正本清源的首要方面。”鄧德隆指出,定位理論最根本的就是要求企業從消費者對企業認知的角度去思考問題,即在顧客心智中針對對手品牌確立一個優勢的位置,從而使品牌成為顧客首選。

對于鄧德隆的說法,特勞特表示認同。“世界變化得很快,競爭對手也在變,你要隨時調整。”


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